Tutti gli errori commessi da Chiara Ferragni nel video sul pandoro Balocco, spiegati dall’esperto

Dopo giorni di silenzio, Chiara Ferragni è tornata sui social pubblicando un video di scuse. L'imprenditrice ha ammesso il suo "errore di comunicazione" rispetto all'ormai noto caso Balocco. Ma questa ammissione tardiva è stata una mossa vincente o rischia di rivelarsi controproducente? Fanpage.it lo ha chiesto ad Andrea Polo: docente universitario, esperto in relazioni pubbliche e crisis management, autore del libro Crisis Therapy – Saper gestire la comunicazione in tempi di crisi.

Balocco-Ferragni: siamo dinanzi a un "caso"

L'Antitrust ha multato Chiara Ferragni e ha sanzionato Balocco, rispettivamente per cifre pari a un milione di euro e 420 mila euro. Le associazioni Codacons e Assourt a loro volta hanno ipotizzano il reato di truffa aggravata per il caso del pandoro griffato e hanno presentato un esposto al procuratore di Milano Marcello Viola. L'imprenditrice aveva collaborato con l'azienda per la realizzazione di un pandoro nel 2022: acquistandolo, i consumatori avrebbero contribuito a una donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino. Ma la donazione era già stata effettuata mesi prima dall'impresa dolciaria. Da questa operazione le società riconducibili a Chiara Ferragni avevano incassato oltre un milione di euro, la stessa somma della multa.

Casi di errori di comunicazione che generano crisi aziendali anche acute sono frequenti. Ma quando nasce un "caso"? Secondo Andrea Polo, il fatto che se ne parli e se ne scriva incessantemente da giorni è già un indice abbastanza chiaro: "Il caso è ampiamente nato. Nascono quando arrivano all'attenzione del pubblico in modo forte, dirompente, polemico. Quando vengono messe in evidenza mancanze o cose che possono, se gestite male, arrivare a effetti deleteri. Basti pensare a Barilla, uno dei casi più noti in Italia, a Volkswagen a Elisabetta Franchi. Ma l'importante è che dalla crisi si impari e si generi qualcosa di positivo, di conoscitivo: so qualcosa in più rispetto a prima e mi comporterò di conseguenza. Ma di Balocco si parlerà ancora molto". 

Il video di scuse: gli errori di Chiara Ferragni

Il video di scuse e di ammissione di responsabilità di Chiara Ferragni è arrivato forse un po' in ritardo, ma se non lo avesse proprio fatto sarebbe stato anche peggio. Lo ha confermato l'esperto a Fanpage.it: "Ha fatto bene a farlo? Sì. Ha fatto il video migliore possibile? Probabilmente no. Non poteva restare in silenzio, anzi ha sbagliato i primi giorni in cui ha scelto la strategia sbagliata del silenzio. Le va riconosciuto che ha rimesso la barra al posto giusto abbastanza velocemente. Data la sua esposizione su questi temi, sarebbe stato strano il silenzio totale, non poteva continuare ad arroccarsi su quelle posizioni. Questo le avrebbe nociuto molto. Senza questa uscita pubblica avrebbe avuto un danno d'immagine maggiore".

Purtroppo, però, ha sbagliato il tono: "Non trattandosi di una diretta, anche se ti commuovi quel genere di commozione in quel messaggio stride, è fraintendibile. Avrei cercato un modo più deciso, perché ha comunque preso un'azione decisa, che non è facile fare: ammettere di aver sbagliato". Il tono commosso e le lacrime, però, non è detto che siano stati studiati: "Non bisogna dimenticare che anche personaggi noti e abituati a queste cose hanno comunque una loro emotività: se fosse stata studiata in maniera corretta, io da consulente glielo avrei fatto rifare senza commozione, perché è proprio quello che lo fa apparire strano. Rischi ad aprire le facili critiche sulle lacrime di coccodrillo. Se l'avesse studiata a tavolino, avrebbe usato un tono deciso". 

L'imprenditrice è un personaggio sicuramente molto in vista, molto esposto e come lei tutta la sua famiglia: i loro nomi sono stati spesso accostati alla beneficenza. Difatti il problema del pandoro ora ha investito anche un'altra operazione di Chiara Ferragni, quella delle uova di Pasqua benefiche realizzate con Dolci Preziosi: "Sarebbe stato opportuno che lei stessa ammettesse l'errore anche qui, in quest'altro caso. Doveva tirare lei fuori la cosa, senza aspettare che lo facesse un altro. Ha parlato una prima volta, non può non parlare anche una seconda. Ha chiarito l'elemento pandoro, deve chiarire anche l'elemento uova di Pasqua. Altrimenti rendi meno efficace il messaggio. Dici che hai sbagliato perché è finito sui giornali o perché lo credi veramente? Secondo me lo crede davvero e ha imparato la lezione. Un'azienda non è infallibile, anche se si chiama Chiara Ferragni. Lei è un brand, ma avere il coraggio di ammettere l'errore non è facile. Lei lo ha fatto, altri no".

Di base, l'errore di comunicazione è stato proprio non essere chiari sulla natura commerciale dell'iniziativa e mescolarla con la beneficenza, senza essere del tutto trasparenti: "Non puoi farmi intendere che il mio acquisto porta soldi all'ospedale".

Le conseguenze della crisi

Difficile dire se Chiara Ferragni abbia gestito correttamente la comunicazione in momento di crisi: "Questo non si può sapere mentre la crisi è in atto. Ora siamo passati dal pandoro alle uova di Pasqua, ma la cosa non si esaurirà certo nelle prossime 24 ore. È una crisi in divenire". Da un punto di vista strettamente numerico, c'è stato un calo di poche migliaia di followerun calo di poche migliaia di follower, che sono comunque una briciola rispetto alla totalità.

In fondo, come ha notato l'esperto stesso, non è la prima volta che la coppia commette un passo falso: "Alla lunga gli scivoloni sono stati recuperati in modo abile. Basti pensare ai video del compleanno di Fedez nel supermercato. Oggi in quanti se ne ricordano? Bisogna essere bravi a mettere in evidenza altro. Il passato ci insegna che la macchia sul personaggio resta se qualcuno aveva già un dubbio, su quel personaggio, su quell'azienda". Ma potrebbe verificarsi anche l'effetto opposto: "Qualcuno che non ha mai considerato Chiara Ferragni perché lontana dal suo mondo che ora la vede in modo diverso. Perché ci vuole coraggio ad ammetter di avere sbagliato".