Perché i brand moda cancellano tutti i post su Instagram
Cancellare o ricordare? Questo è il dilemma. L'annosa questione si è riproposta nei giorni scorsi quando Gucci ha cancellato migliaia di post, azzerando di fatto il suo account Instagram. L'eliminazione di tutti i post prepara la strada al nuovo corso di Sabato De Sarno, che debutterà nei prossimi giorni durante la Fashion Week di Milano. Non si tratta della prima Maison che attua questa strategia di marketing per creare hype e attesa ma il punto è: quanto è funzionale e quanto è ancora innovativa questa pratica?
Cancellare tutti i post: i precedenti e le polemiche
L'attesa per un nuovo capitolo del brand si autolimenta attraverso la figura del nuovo designer, come nel caso di Sabato De Sarno che subentra dopo un'era, quella di Alessandro Michele, iconica e rivoluzionaria. Dunque la strategia di cancellare tutti i post sembra ormai sorpassata. Inoltre, sotto il post di presentazione del designer campano, nel quale si annuncia il claim della nuova campagna Gucci Ancora, sono in molti a non aver gradito la scelta: centinaia sono i commenti in cui si critica la scelta di cancellare i post, letta come un tentativo di cancellare l'eredità e la storia degli ultimi anni.
In effetti, la scelta social sembra tracciare una linea di demarcazione tra il vecchio corso e il nuovo, ma sembra, agli occhi dei non addetti ai lavori, anche un segno inequivocabile di superamento rispetto al lavoro di Michele, con cui i paragoni non mancheranno. Gucci, infatti, si lascia alle spalle non solo una decade ma un binomio potente – quello composto da Marco Bizzarri, Ceo, e ache ha formato l'estetica recente del brand. L'hype, con questa scelta, non ha fatto altro che aumentare ma davvero si vuole far passare il messaggio "dimentichiamoci il passato" sacrificando l'eredità di un decennio? Il pubblico più affezionato sembra avere forti perplessità. D'altro canto, le svolte stilistiche di registi, cantanti e attori sono sempre accompagnate da un moto di scontento: questo accade anche nella moda, dove i nuovi corsi non sono fisiologicamente sempre accompagnati da un entusiasmo diffuso.
Gucci non è il primo brand a fare tabula rasa sui social: l'ultimo, in ordine di tempo, era stato Versace a fine agosto, quando aveva annunciato il nuovo logo del brand e la campagna Autunno/Inverno 2023 scattata da Mert&Marcus. Anche Balenciaga aveva cancellato tutti i post social per annunciare il debutto di Demna Gvasalia in occasione della cinquantesima collezione couture del brand: in questo caso, la strategia social non ha aumentato l'hype per l'arrivo del designer georgiano e dall'altro lato non ha creato indignazione nei puristi della Maison perché il corso precedente non era stata particolarmente rilevante. Lo stesso Demna, poi, aveva cancellato tutti i post dell'account Instagram di Balenciaga dopo lo scandalo della campagna con i bambini e i peluche.
Nel 2016 la scelta dell'azzeramento social era stata fatta anche da Saint Laurent per annunciare il nuovo corso con il designer Anthony Vaccarello, che andava a sostituire Hedi Slimane, cambiando anche il nome del brand dall'iconico Yves Saint Laurent all'attuale Saint Laurent: la decisione era stata criticata duramente, soprattutto dai fan dell'attuale direttore creativo di Céline, accusando il brand di rinnegare la sua cifra stilistica. Le vendite della Maison, infatti, durante i quattro anni di direzione creativa di Slimane, erano quasi triplicate, passando da 353 milioni a 974 milioni di euro. Un impatto molto simile a quello di Alessandro Michele da Gucci, il quale aveva riportato il brand alla rilevanza a cui era stato consacrato sotto la guida di Tom Ford.
Resettare interamente un canale social, pratica diffusa anche nel mondo della musica per annunciare l'uscita di un nuovo album, è controverso non solo in termini di strategia di marketing, ma anche in termini di "reputazione" del brand: la decisione, infatti, è sempre lasciata all'intuizione o alla speculazione del pubblico e mai esplicitamente raccontata dal brand. Per questo, poi, proliferano le ipotesi su presunti tentativi di cancellare il passato di un brand che possono alimentare la nostalg ia verso i vecchi corsi a cui i puristi non vedono l'ora di abbandonarsi (vedi gli "adepti" di Phoebe Philo che, fin dal suo addio a Céline, ha generato una malinconia tale da spingere i suoi fan a creare l'account @oldceline dove celebrano "i bei tempi andati").
