Un tempo, la "canottiera della salute" (quella bianca in cotone a costine per intenderci) era decisamente uncool. Negli anni '80 e '90 si indossava come intimo, sotto camicie e maglioni, per ripararsi dal freddo in inverno. Era un capo da tenere assolutamente nascosto: mostrare la canottiera era considerato un imperdonabile errore di stile. Ora (ormai da un paio di stagioni) la canotta a costine è diventata un pezzo must e di tendenza, da mostrare a tutti i costi. Adesso si indossa sotto le camicie da portare aperte o bene in vista con cardigan e giacche biker, si sfoggia come come tank top anche nei look da sera, magari abbinata a blazer oversize o con gonne a tubo ricoperte di paillettes. Come succede che un capo, considerato "sfigato" fino a poco fa, diventi un must have bramato da molti? Come accade che un capo intimo, solitamente nascosto, diventi protagonista dei look sulle passerelle dei grandi brand o sfili indosso alle star sui red carpet?
Normcore e canottiere
Negli ultimi anni il cosiddetto Normcore ha avuto un successo inaspettato: diventa cool tutto ciò che è il più normale possibile, tutto ciò che risulta essenziale, senza troppi fronzoli. Fantasie vistose, dettagli preziosi e silhouette complicate spariscono per far posto a capi "normali" rubati dal guardaroba quotidiano, mentre i pezzi basic, che tutti possediamo, diventano protagonisti dei look. Attenzione però, Normcore non è sinonimo di minimalismo. Lo stile minimal è studiato fino allo sfinimento, prevede una ricerca di capi e accessori che non sono semplicemente basici: il minimal style è brutalmente essenziale. Il Normcore, invece, si lega più al quotidiano, deriva dalla desiderio di essere comodi senza troppo sforzo, non solo in occasioni casual ma anche i momenti più glam e formali.
Come il lusso ha raccolto la sfida della "moda normale"
Il Normcore si è poi evoluto in quello che molti chiamano Quiet Luxury. I grandi brand di moda hanno raccolto la sfida della "tendenza normale" per traslarla e adattarla al consumatore dei prodotti di lusso: nasce così la moda del lusso sussurrato. Il Quiet Luxury prevede un ritorno all'essenziale, a un guardaroba di capi evergreen che vanno oltre il trend del momento. L'esigenza è quella di rivolgersi a una moda meno legata a tendenze passeggere, soprattutto dopo un periodo massimalista fatto di loghi enormi in bella mostra e decori vistosi. Una grossa fetta dei consumatori luxury non vuole più mostrare la propria ricchezza con il logo, preferisce distinguersi spendendo cifre importanti per capi e accessori che sono meno riconoscibili rispetto a quelli iper logati. Questo ha portato anche alla crescita della richiesta di brand meno mainstream come Loro Piana, Bottega Veneta, Brunello Cucinelli e The Row, Maison che non puntano sul marchio, sono sì riconoscibili ma per le lavorazioni dei pellami, per la qualità dei tessuti e per uno stile ben definito seppur essenziale. I loghi spariscono dalle borse o dai capi di abbigliamento: una borsa Bottega Veneta si riconosce solo dal pellame intrecciato, un cardigan Loro Piana solo dal filato, un paio di ballerine The Row solo dalla forma.
Le "canottiere della salute" arrivano in passerella
E' in questo contesto che la canottiera della salute, il capo "normale" per eccellenza, inizia a entrare nel radar dei cool hunter e fa capolino, in versione luxury, sulle passerelle dei grandi stilisti, entrando poi nelle collezioni delle griffe più note. Come spesso accade, è stato il marchio Prada a lanciare il trend, nello specifico le prime canotte con logo triangolare hanno sfilato sulla passerella Autunno/Inverno 2022-23, indosso a Kaia Gerber. Con quella collezione Miccia Prada e Raf Simons sono riusciti a trasformare un capo intimo, estremamente basic, in un oggetto del desiderio che in breve tempo ha conquistato tutti. Nella stessa stagione Bottega Venta ha proposto la canotta bianca in versione luxury: il designer Matthieu Blazy fece sfilare canotte bianche dalle spalline doppie, indossate su jeans che in realtà erano realizzati in pelle, con una lavorazione particolare capace di creare il pattern e la trama tipica del denim. Il tutto senza loghi visibili o altri dettagli particolari: è l'apoteosi del Quiet luxury.
Canotte griffate da 800 euro
Le canotte in cotone bianco a costine appariranno poi nelle successive collezioni dei suddetti marchi e di moltissimi altri brand del lusso, sia d'estate che in inverno. Il trend è ormai dilagato: ora la canottiera è un capo must, un continuativo in vendita a prezzi che vanno dai 300 agli 800 euro. Attraverso una veloce ricerca, sugli e-commerce dei maggiori brand del lusso, è facile rendersi conto di come non ci sia un marchio che non abbia messo in vendita una canotta a coste, con o senza logo. E (of course) i prezzi di questi capi superano di molto i 300 euro, si va dai 350 euro per una canotta firmata Loewe, ai 400 euro di Bottega Veneta e ai 575 euro di Balenciaga, fino ad arrivare a cifre che raggiungono quasi 800 euro se si vuole acquistare una canotta di Prada o The Row.
Il biglietto d'ingresso per un mondo significante
Cosa giustifica un prezzo così alto per quella che un tempo era solo una "canottiera della salute"? La produzione o i materiali pregiati, da soli, non giustificano il costo elevato. Nel comparto dell'abbigliamento di lusso, i prezzi alti derivano da tutta una serie di costi corollari che vanno ben oltre la produzione del singolo capo o del singolo accessorio. Bisogna considerare quanto i marchi del lusso spendono per le campagne pubblicitarie con testimonial pagati milioni di euro, per le sfilate e gli eventi che arrivano a costare centinaia di migliaia di euro, a tutto ciò vanno ad aggiungersi le spese legate al retail, ovvero ai costi delle boutique che sorgono in ogni città del mondo, nelle zone dove gli affitti sono più cari, e che al loro interno prevedono allestimenti di un certo tipo.
A far crescere poi il prezzo finale c'è un ultimo elemento non tangibile, che non deriva da un costo reale o effettivo: un bene di lusso deve avere un prezzo elevato. Il prezzo alto rende l'oggetto in questione raggiungibile da pochi e desiderabile da molti. I compratori assidui del lusso vogliono spendere di più, desiderano comprare qualcosa che non tutti potranno acquistare. Inoltre il prezzo alto dà a chi lo acquista la sensazione di aver speso tanto perché quello che si sta acquistando è un oggetto di valore. In realtà una canotta bianca non ha lo stesso valore materiale di un diamante, dell'oro, di un abito Couture unico o di alcuni modelli di borse.
La "canottiera della saluta" di Prada ha un valore immateriale che di certo non deriva dal tessuto con cui è realizzata. Perché siamo dunque disposti a spendere quasi 800 euro per una canotta che ha poco o nulla di speciale? Il capo in questione diventa un simbolo, un elemento fondamentale che ci fa meglio comprendere i meccanismi meno palesi della moda. I grandi brand del lusso non creano semplicemente abiti che ci servono per coprire il corpo o borse utili per contenere le nostre cose, quello che fanno è creare un universo significante e desiderabile. Per poter accedere a quell'universo esclusivo bisogna spendere cifre considerevoli. Per entrare e appartenere a quel mondo bisogna acquistare beni che spesso non hanno un reale valore.
In questo contesto semantico il valore materiale del bene non è così importante, chi lo acquista non bada realmente al materiale o alla fattura del capo, non ha bisogno che il capo sia davvero prezioso. Se il trend è una canotta bianca e se quella canotta bianca diventa, in un determinato momento storico, il simbolo utile per entrare a far parte di quell'universo di cui poc'anzi si faceva menzione, saremo disposti, avendone la possibilità, a spendere anche migliaia di euro per quel bene, il quale non è nient'altro che un biglietto d'accesso a quel mondo esclusivo e bramato. Un mondo abbagliante, così ben costruito dall'industria del lusso e dagli esperti del marketing. E se non ho la possibilità economica di acquistarlo quel bene? Continuerò a desiderarlo e ad ammirare chi lo possiede. Il che non farà altro che accrescere ancora e ancora il valore dell'oggetto stesso. Anche se in realtà quell'oggetto non ha alcun valore materiale, non è fatto d'oro o di pietre preziose, e' solo una "canottiera della salute".
