Perché si vendono meno articoli sportivi e cosa c’entra la Gen Z sul cambiamento del mercato
McKinsey & Company e World Federation of the Sporting Goods Industry (WFSGI) hanno pubblicato uno studio intitolato "Sporting Goods 2025 – The new balancing act: Trasformare l'incertezza in opportunità". Il report, giunto alla sua quinta edizione, analizza i principali trend che stanno ridefinendo il settore degli articoli sportivi a livello globale. Sono state effettuate diverse indagini, ricerche di mercato, analisi approfondite e interviste per raccogliere i dati, che fotografano un quadro di rallentamento nella crescita del settore sportivo.
I dati sull'acquisto di articoli sportivi
Siamo in un momento storico in cui le abitudini, i gusti, le preferenze dei consumatori, ma anche il loro modo di fare acquisti e informarsi su cosa compare, sta cambiando. Sicuramente hanno il loro ruolo anche le tensioni geopolitiche, l'incertezza economica. In questo quadro di trasformazione il settore degli articoli sportivi ha dimostrato di poter reggere bene, ma c'è effettivamente stato un rallentamento della crescita. Nonostante ciò, dal report si evince positività: il 44% dei dirigenti del settore si dichiara "ottimista" o "piuttosto ottimista" per il 2025. C'è una potenziale fetta di mercato da acchiappare, quello degli inattivi. Proprio l‘inattività fisica, infatti, è attualmente il più grande mercato non sfruttato. La percentuale di adulti che non fa sport è passata dal 26% del 2010 al 31% del 2022 e potrebbe raggiungere addirittura il 35% entro il 2030.
Attualmente, 1,8 miliardi di adulti nel mondo non rispettano i livelli di attività fisica raccomandati dall'OMS. Ed è proprio lì che guardano i produttori di articoli sportivi: incentivare i consumatori ad aumentare i propri livelli di attività fisica significherebbe di conseguenza dare nuova linfa al settore degli articoli sportivi. Ciò può avvenire attraverso prodotti più innovativi e al passo coi tempi, campagne di marketing mirate a sensibilizzare e coinvolgere maggiormente anche i giovani. Tra di loro, infatti, c'è un dato che fa riflettere: una parte significativa dei Gen Z e dei Millennial (quasi un consumatore attivo su due) ritiene l'esercizio fisico parte fondamentale del proprio benessere. Il fitness è per loro identitario dunque è fondamentale spingere sul fronte della fidelizzazione a lungo termine.
Come cambia il settore dell'abbigliamento sportivo
Nel mercato si sono inseriti i cosiddetti "challenger": sono i nuovi operatori del settore dell'abbigliamento, specializzati in discipline specifiche come la corsa, lo yoga, il ciclismo o l'allenamento in palestra. Il loro successo è dovuto proprio all'aver intercettato una nicchia da fidelizzate, su cui concentrarsi in modo focalizzato, raggiungendo così un ben preciso target di consumatori. Tra il 2019 e il 2024, i brand "challenger" quotati in borsa hanno registrato una crescita più rapida rispetto ai grandi operatori storici, guadagnando il 3%. Un altro dato importante, che conferma quanto sia tutto in estrema trasformazione, riguarda la crescente domanda di esperienze dal vivo. Il mercato globale dei biglietti per eventi dal vivo secondo le stime di McKinsey ha superato i 100 miliardi di dollari nel 2023 e potrebbe raggiungere i 150 miliardi di dollari entro il 2030. Godono di un crescente successo i luoghi in cui si fondono sport, intrattenimento, competizione, spettacolo, vendita al dettaglio e contenuti basati sullo sport.
