Perché ai brand conviene vendere il calendario dell’Avvento: “Si gioca sulla psicologia del consumatore”
Nemmeno il tempo di arrendersi alla fine dell'estate, che è già tempo di panettoni e pandori. Basta guardarsi intorno nei supermercati, dove hanno già fatto la loro comparsa prelibatezze natalizie varie. A breve vedremo spuntare anche lucine sui balconi e decorazioni alle vetrine dei negozi: ormai la tendenza è addobbare sempre prima, anche due mesi in anticipo. Di base ci sono precise dinamiche commerciali, perché sì è vero che il Natale è la festa più magica dell'anno, ma non dimentichiamo che c'è chi su questa festa ci guadagna e anche parecchio. Proprio per questo c'è chi si è inventato il Calendario dell'Avvento di stampo "commerciale", quindi molto diverso da quello che in origine veniva dato ai bambini per segnare il countdown verso il Natale. Qualcuno intorno agli anni Cinquanta si è reso conto delle potenzialità di questo oggetto, affascinante non solo per i più piccoli ma anche per un pubblico adulto, da regalare o per gratificazione personale. Tantissime le varianti nate nel corso del tempo: con caselline tridimensionali da staccare, virtuali, con scatoline da aprire, in legno, in cartone. In comune, la presenza di sorprese e regalini. Impossibile resistere, come ha confermato a Fanpage.it il professor Fulvio Fortezza (docente di Marketing presso l'Università degli Studi di Ferrara).
Perché il calendario dell'Avvento funziona
Il professore ha spiegato che ci sono diverse componenti, alla base del successo di questo oggetto, che di base risulta conveniente per i brand che lo propongono e accattivante per gli acquirenti, che ne subiscono il fascino. Piace l'effetto sorpresa, piace sentirsi come dei bambini che scartano un regalo diverso al giorno davanti all'albero di Natale, piace la magia che ne viene fuori. Nello specifico: "Il countdown che ci porta al Natale è magico dal punto di vista simbolico, è uno dei più emozionanti dell'anno. Qui arrivarci diventa un gioco, il prodotto fa da pretesto. È un meccanismo molto semplice e molto spesso le cose più semplici funzionano. Si gioca sulla psicologia del consumatore: c'è la logica dell'unboxing quindi della scoperta, c'è l'elemento ludico e l'elemento autogratificante. C'è anche l'elemento ricordo di quando eravamo più piccoli: si riesce a essere trasversali. Poi se quello che ti ritrovi magari non te l'aspetti, se magari non è il prodotto convenzionale ma una referenza che non c'è in commercio o con un packaging fatto per l'occasione, allora diventa ancora più interessante". Impossibile tralasciare anche l'aspetto più social. Proprio l'unboxing è una delle tipologie di video più virali su Tiktok. Comprare un calendario dell'Avvento significa anche avere qualcosa da condividere con un pubblico, mostrandone il contenuto e svelandone i dettagli.
Perché i brand vendono calendari dell'Avvento
I brand hanno un ritorno positivo su un doppio fronte: riescono a confermare l'affetto della clientela già fidelizzata, ma riescono anche a portare in casa nuovi fan. Il calendario dell'Avvento, infatti, come ha spiegato il professore: "Funziona bene su tutti quei prodotti che hanno dei fedeli, degli appassionati, sui cultori del brand. Diventa veramente un momento tutto loro per celebrare l'attaccamento che hanno verso la marca. Ma queste iniziative possono essere tranquillamente anche di promozione del brand. Il calendario dell'Avvento può essere anche qualcosa da regalare a una persona cara, in questo caso diventa un volano promozionale, per ampliare il pubblico o per risvegliarne una fetta che comprava prima e ora non sta comprando più".
Il prodotto, vestito a festa, acquista un valore tutto nuovo: magari economicamente lo pago più di quanto lo pagherei in circostanze non festive, ma in aggiunta ho il valore di un'esperienza senza pari. L'esperto ha chiarito infatti: "Per i brand diventa un'occasione per rendere speciali prodotti che magari nella vita di tutti i giorni hanno perso quella specialità. La cosa interessante è che si va a ricreare magia attorno a un prodotto che nella vita di tutti i giorni sarebbe scontato, ma diventa speciale se lo andiamo a racchiudere in uno scrigno, con una veste diversa, che è quella del calendario dell'Avvento. Alla fine si gioca sulla percezione del consumatore e nel marketing conta quello che il consumatore percepisce più di quello che effettivamente è".
Proprio per questo si è disposti anche a pagare cifre che altrimenti non si sborserebbero: "Le cose più semplici molto spesso sono quelle che il consumatore recepisce più facilmente e quindi che pagano meglio dal punto di vista commerciale. I ritorni sono dovuti al provocare un acquisto diverso da quello che il consumatore avrebbe fatto normalmente. Tecnicamente lo chiamiamo bundling di prodotto: prendo più prodotti del mio assortimento, te le metto all'interno di un pacchetto vincolato e tu così compri una serie di prodotti che però ho deciso io di metterti dentro. Questo può essere interessante per dare dinamismo alle vendite. Permettono di dare una spinta alle vendite abbassando l'attenzione che il consumatore dà al prezzo, proprio perché gli sto dando la magia".
