Investire sull’inclusività non è bastato: perché il rebranding di Victoria’s Secret è fallito
Il cambio d'immagine, per Victoria's Secret, si è reso indispensabile. Dopo anni di critiche per la presentazione di un'immagine femminile ipersessualizzata e di standard di bellezza poco rappresentativi, il brand ha deciso di fare un'inversione di rotta. La rivoluzione è stata il tentativo di acquisire una nuova credibilità, nel mercato e agli occhi dei potenziali acquirenti, molti dei quali delusi dalle scelte del brand. I consumatori, non riuscivano a identificarsi nei modelli di donna proposti: donne tutte uguali, Angeli con gambe lunghissime e fisici tonici, sexy e sorridenti. Questo standard col passare del tempo è diventato riduttivo, incapace di abbracciare le diversità, le molteplicità, le sfaccettature: ogni donna merita di essere rappresentata, al di là di concetti di perfezione assoluta. In nome di questo ideale, hanno fatto la loro comparsa tra i volti di Victoria's Secret modelle che un tempo sarebbero state impensabili. Ma questo rebranding in ottica inclusiva ha funzionato?
Il rebranding di Victoria's Secret
Per correrei ai ripari, dopo il calo vertiginoso delle vendite, il brand ha operato un massiccio rebranding negli ultimi due anni, un notevole cambiamento di immagine. Il rebranding è culminato col ritorno in passerella, a distanza di quattro anni dall'ultimo show. Il marchio si era accorto di non essere più attuale, di non stare al passo coi tempi. In particolare, l'immagine di donna proposta era standardizzata: Angeli perfetti, icone di perfezione e sensualità, sempre sorridenti e prive di "difetti". In questi 20 anni hanno sfilato sfoggiato le creazioni del brand Heidi Klum, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Candice Swanepoel, Karlie Kloss.
Poi sono entrate in squadra delle donne nuove, diverse, scelte in base ai loro successi e al loro background: modelle trans e plus-size, atlete, fotografe, imprenditrici. Sono diventate testimonial la calciatrice Megan Rapinoe, l'attrice Pryanka Chopra, Paloma Elsesser con la sua taglia 50. Anche la recente campagna The Icon è una celebrazione di tutti i corpi, fatta riunendo grandi nomi del passato e del presente della moda, per una rappresentazione inclusiva e potente della donna. La loro presenza doveva essere un modo per incarnare autenticamente lo spirito del tempo moderno. Ma non è bastato.
L'inversione di rotta non ha funzionato
Qualcosa è andato storto, nei piani aziendali e le cose non stanno andando esattamente come previsto. Forse il cambio di rotta è arrivato troppo tardi, forse è apparso poco convincente, considerato il ventennio precedente, in cui mai c'era stato un solo accenno alla diversità e all'inclusività. Victoria's Secret crede davvero in questi valori? La scorsa settimana a New York la società ha parlato agli investitori ed è emerso che i consumatori non stanno premiando la rivoluzione d'immagine. C'è stato un accoglimento positivo nella teoria, che però nella pratica non si è tradotto in vendite. Come riporta la CNN, il marchio prevede un fatturato di 6,2 miliardi di dollari quest'anno fiscale, in calo di circa il 5% rispetto al 2022 e ben al di sotto dei 7,5 miliardi di dollari del 2020. Sicuramente resta una punta di diamante del mercato del Nord America, dove è ancora il più grande rivenditore di biancheria intima, con circa il 20% della quota di mercato.
Ora l'obiettivo primario è migliorare la redditività, recuperare terreno in termini di vendite annuali. In che modo? Per i dirigenti, la strada giusta è investire in nuove categorie. "La sensualità può essere inclusiva, può celebrare le diverse esperienze dei nostri clienti ed è su questo che ci concentriamo" ha affermato Greg Unis, presidente del marchio Victoria's Secret e Pink (il sottomarchio rivolto ai consumatori più giovani). Il brand ora pensa di allargarsi nel settore dell'abbigliamento sportivo, punta ad aprire 400 nuove sedi fuori dal Nord America e ha deciso di incrementare la produzione di Pink. Inoltre, il marchio intende aumentare l'offerta con abbigliamento casual da casa, da aggiungere all'iconica lingerie: maglioni, tute, felpe. I negozi saranno a loro volta rivoluzionati: illuminazione brillante e calda, arredamento elegante, atmosfera più accogliente, pareti di una delicata tonalità rosa per evocare l'intimità con il consumatore.
Si ridurranno anche i costi e si correranno meno rischi per l'immagine del marchio. "Nonostante i migliori sforzi di tutti, non è stato sufficiente per portare a termine il lavoro" ha affermato l'amministratore delegato Martin Waters. Nel frattempo non si può sottovalutare quanto sia potente la posizione di nuovi marchi, che acquistano terreno e piacciono sempre di più: Savage X Fenty di Rihanna e Skims, il marchio di intimo modellante co-fondato da Kim Kardashian, raccolgono sempre più consensi. Skims è particolarmente pericoloso e agguerrito: prevede di raggiungere addirittura i 750 milioni di dollari di vendite quest'anno, ben al di sotto dei circa 6 miliardi di dollari di Victoria's Secret.
