Il ritorno degli Hard Rock Café dimostra che siamo una generazione di nostalgici
Prima che i social network raccontassero al mondo ogni dettaglio dei nostri viaggi c'era un metodo infallibile per riconoscere chi tornava dall'estero: le magliette dell'Hard Rock Café, il souvenir di viaggio indossato da un'intera generazione. Nel 2021 la catena di ristoranti dedicati alla musica ha festeggiato mezzo secolo di vita e ha annunciato due nuove sedi in Italia: una a Verona, inaugurata alla vigilia di Natale, e una in arrivo nel cuore di Milano, tra il Duomo e il Castello Sforzesco. Una mossa decisamente a sorpresa: dopo l'apice del successo tra la fine degli anni Novanta e l'inizio degli anni Duemila il brand sembrava destinato a scomparire. Cosa ha spinto il grande ritorno? E come farà l'estetica vintage rock a conquistare la digitalizzata Generazione Z?
Il successo dell'Hard Rock Café
La catena di ristoranti a tema musicale nacque a Londra nel 1971: in origine l'idea era di creare un luogo dove gli inglesi potessero immergersi a 360 gradi nella cultura americana, dal cibo al design. In poche parole, era l'antenato dei bar a tema così popolari oggi, un luogo dove gli appassionati possono "entrare" nel loro universo di riferimento attraverso il cibo e gli oggetti esposti. Nel 1979 Eric Clapton regalò la sua chitarra alla catena, dando il via a quella che sarebbe diventata la più grande collezione di cimeli musicali della storia. Generazioni di musicisti donarono oggetti autografati ai vari Hard Rock Café, trasformandolo in un museo alla portata di tutti. A questo punto, il mito dell'Hard Rock Café era pronto per conquistare il mondo, trovando terreno fertile nell'era pre Internet e pre social.
Cosa ha rappresentato l'Hard Rock Café per i Millennials
Come ogni brand che si rispetti, anche Hard Rock Café aveva una sua popolare linea di merchandising: chi entrava nei locali non lo faceva solo per ammirare le chitarre appese ai muri o le t-shirt autografate dai propri idoli, né tantomeno per gustarsi un vero hamburger americano. Questi due aspetti erano sicuramente fondamentali, ma la vera chiave del successo erano le t-shirt con il logo giallo centrale, un oggetto da collezione che si è rapidamente diffuso nel mondo. Chiunque sia nato negli anni Ottanta e Novanta almeno una volta si sarà messo in fila fuori dall'Hard Rock Café a Londra, a Amsterdam o a Berlino: una tappa obbligata durante le vacanze studio all'estero o i primi viaggi con gli amici. Le t-shirt e le felpe erano personalizzate con il nome della città in cui erano vendute: indossarle significava far parte di una ‘tribù' che ascoltava buona musica e viaggiava all'estero. Chiedete a chiunque vada per i trent'anni: magari non avranno mai ordinato un famoso cheeseburger della catena, ma sicuramente avranno una maglietta in un cassetto.
Il ritorno della nostalgia anni Duemila
Alla fine degli anni Novanta i caffé a tema sembravano destinati a spopolare. Era l'epoca di Planet Hollywood, lanciato con il sostegno di Sylvester Stallone, Bruce Willis e Arnold Schwarzenegger e Demi Moore, mentre a New York era nato il Fashion Café, sponsorizzato da super modelle come Naomi Campbell, Elle Macpherson, Claudia Schiffer e Christy Turlington. L'esperimento a tema moda fu il primo a fallire, ma dopo la grande crisi del 2008 anche il marchio Hard Rock cominciò ad andare in affanno. In Europa e in Italia presero piede vari diner all'americana o hamburgerie gourmet che facevano concorrenza al menù proposto dalla catena. I social network cambiarono per sempre il rapporto dei fan con i propri idoli: che senso aveva entrare in un ristorante per vedere i costumi di scena di Shakira se lei stessa postava le foto su Instagram? Anche il merchandising cominciò a perdere valore come prodotto di massa, poco originale e un po' cheap. Lo stesso è accaduto, in varia misura, alle felpe di Abercrombie&Fitch (altra tappa must delle vacanze all'estero) alle tazze di Starbucks o alle felpe di Gap. Tutti oggetti che oggi si trovano facilmente anche in Italia e hanno perso la loro funzione di status symbol.
Cos'è cambiato oggi allora? I Millennials sono diventati adulti e hanno alimentato un senso di nostalgia per l'epoca d'oro di inizio millennio, l'era dei cellulari a conchiglia, di MTV e delle tute Juicy Couture. La moda ha cavalcato questo sentimento riportando sulle passerelle Primavera/Estate 2022 i trend di vent'anni fa, dall'ombelico scoperto alle mollettine sui capelli e anche la musica guarda indietro. Se per i trentenni si tratta di un piacevole tuffo nel passato (lo stesso effetto che hanno i live action della Disney) per chi è adolescente invece si tratta di qualcosa di assolutamente nuovo. Nella moda c'è una sola regola: basta aspettare. Tutto passa e poi tutto torna, incluse le t-shirt con quel logo giallo.
