Succede spesso che un capo d'abbigliamento o un accessorio che mai nessuno avrebbe annoverato tra i pezzi di tendenza diventi (quasi all'improvviso) di moda. E' successo recentemente con boxer e "canottiere della salute", che saltano fuori dal cassetto dell'intimo per diventare protagonistie delle maggiori passerelle, da Prada a Miu Miu. Qualche anno fa le Birkenstock, sandalo odiato dai più e considerato "sfigato", hanno in breve tempo conquistato la ribalta apparendo ai piedi di fashion icon e sulle passerelle di Maison di lusso come Valentino, fino alla consacrazione finale avvenuta, indosso a Weirdo Barbie, in una scena ormai iconica del film campione d'incassi diretto da Greta Gerwig. Non ultime le ballerine, prima amate, poi detestate ora nuovamente promosse al rango di fashion shoes dopo che Miu Miu le ha rilanciate in versione ballet core. Succede spesso che alcuni pezzi vengano decontestualizzati e investiti di significati nuovi e simbolici, tanto da diventare veri e propri oggetti del desiderio. Nella moda succede ancora più spesso che altrove.
Tote bag: l'esegesi di un trend che non ti aspetti
L'ultimo accessorio che è passato dall'essere un dettaglio cheap, e utilizzato da chi di ultime tendenze non si interessa affatto, a oggetto di tendenza è la borsa di tela. Proprio quella borsa, in tessuto più o meno morbido, così semplice ed essenziale che veniva regalata come gadget alle convention e che fino a poco fa veniva utilizzata come sportina, come sacchetto green per la spesa, scelta per sostituire le varianti usa e getta. Ora si chiama tote bag o shopper ed è la borsa must have dell'anno, che spopola tra gli ormai mitologici componenti della Gen-Z e tra le star hollywoodiane.
Addio alle borse con pellami ricercati e decori preziosi, ormai non è raro vedere il popolo della moda che affolla le sfilate di Milano e Parigi con indosso shopper in tessuto. Anche le star seguono il trend, e non solo quelle della Gen Z: una su tutte Sarah Jessica Parker che un giorno si e l'altro pure viene paparazzata per le strade di New York o sul set di And Just Like That con una tote bag su cui campeggia il logo del MoMA o del suo marchio di scarpe SJP.
C'è chi, come Olivia Wilde, la usa abitualmente per andare in palestra, mentre Deva Cassell la utilizza per occasioni speciali, come la sfilata caprese di Jacquemus, accostando al suo completo griffato una tote in tessuto a righe. Mentre l'aristocratica e it girl Lady Amelia Windsor è stata immortalata con l'ormai iconica sportina in tela (sulla sua borsina è stampato il logo di un marchio di cosmetici bio).
Perché spendiamo 70 euro per una borsa di tela?
Ma come accade che una normalissima borsa in tela diventi un accessorio di tendenza che va esibita in look ben studiati e fintamente "out of the bad"? Non c'è una risposta univoca a questa domanda, le ragione del successo delle tote bag in tela vanno ricercate in quelle "crepe" in cui la moda si insinua per trasformare oggetti privi di significato in accessori ricchi di elementi semantici, che posso portare le persone a spendere cifre, anche considerevoli, per qualcosa che solitamente costerebbe pochi euro. Ne è un esempio il trend che neanche un anno fa aveva invaso social come TikTok, dove spopolavano video di persone che acquistavano tote bag in semplicissima tela e senza particolari decori o stampe, firmate Saint Laurent, che all'epoca costavano 55 euro e ora si trovano sul sito del brand a 75 euro.
Per la tote di Saint Laurent le ragioni del fenomeno virale vanno rintracciate nell'experience d'acquisto e nel successivo "spacchettamento" del prodotto, da fare (of course) dinanzi ai propri followers. Acquistando la borsa si riceve un pacco contenente una serie di dettagli ricercati che contribuiscono ad accrescere l'appeal del prodotto: scatola griffata, bustine e veline logate, biglietti di ringraziamento e così via. Tutti props utilizzati per creare una cornice lussuosa e desiderabile intorno a un prodotto che vale poco o niente (e in barba allo spreco di carta superflua).
La chiave d'accesso "economica" a un mondo esclusivo
Oltre al packaging, il successo di accessori come la tote bag di Saint Laurent si spiega anche osservando il fenomeno da una prospettiva differente. Quella borsa in tela è il biglietto offerto a una fascia di pubblico, che big spender non è, per entrare a far parte di un gruppo esclusivo. Quella semplice borsa rappresenta la possibilità di possedere (spendendo una cifra relativamente contenuta) un pezzettino di quel modo scintillante che i brand del lusso creano. Lo stesso meccanismo vale per il comparto beauty legato alle grandi Maison della moda. Un processo simile avviene infatti nel mercato del make up e in particolare quando il grande pubblico (non la nicchia che ha un potenziale di acquisto molto elevato) compera, ad esempio, uno smalto da 30 euro o più firmato Chanel o Dior.
Come i brand di lusso conquistano il grande pubblico
Possedere quello smalto o quella tote bag, spendendo una cifra che è accettabile (ma in ogni caso elevata, parliamo infatti di smalti e borsette in tessuto), mi da l'illusione di appartenere a un mondo. Un mondo dove è difficile entrare se non si posseggono patrimoni adeguati. Per arrivare a tutti, senza però arrivarci troppo, ecco apparire smalti e tote bag dal prezzo accessibile, prodotti capaci di colmare quel buco rappresentato dal fatto che la maggior parte delle persone non possono spendere migliaia di euro per una borsa. In questo modo, grazie a rossetti, smalti e tote bag, i marchi del lusso conquistano altre fette di mercato, senza però perdere lo status derivante dall'esclusività del marchio.
La tote bag nuovo simbolo green
Tornando alle borse in tela, l'altra ragione del loro attuale successo si può rintracciare nel fatto che queste bag (non quelle firmate ovviamente) sono diventate il simbolo green di un'intera generazione. Indossando una tote bag in tela posso gridare al mondo la mia attenzione verso l'ambiente e palesare il mio desiderio di voler riutilizzare invece di produrre nuovi rifiuti. Soprattutto la Gen-Z, la più attenta alle tematiche ambientali, ha iniziato a trasformare una semplice bustina di stoffa in accessorio di tendenza da sfoggiare con orgoglio al posto delle solite borse prodotte con materiali plastici.
Va detto che spesso dietro il successo di alcuni accessori ci sono anche ragioni meramente pratiche o che si collegano ad altri trend. Negli ultimi anni, ad esempio, hanno iniziato a spopolare borse dalle dimensioni davvero micro, dentro cui non ci entra neanche uno smartphone di ultima generazione: la borsetta in tessuto si accartoccia in un attimo, è leggera e non occupa spazio, si indossa anche insieme alla micro bag e diviene la soluzione pratica a una tendenza scomoda. Non rinuncio alla mia mini bag, ma butto tutto quello di cui ho bisogno dentro la capiente tote bag. Quest'ultima, pian piano, da oggetto pratico diventa oggetto desiderabile e dunque di tendenza.
Designer, creativi e cool hunter guardano sempre alla strada e alle "usanze" street, assorbono dal basso. Anche per il marchi di lusso, quelli più impensabili, la strada è la più grande fonte d'ispirazione. Quegli input esterni si trasformano in ispirazioni che vengono reinterpretate e trasformate, su cui si costruiscono nuovi significati, significati che fanno felice il marketing.
Come Balenciaga riesce a vendere buste della spesa a 2000 euro
E' possibile, dunque, che Demna, stilista di Balenciaga, proponga nelle sue collezioni sacchetti della spesa o recuperi oggetti di uso comune per dargli una nuova vita e venderli a caro prezzo. Basti pensare alla maxi bag Ikea in versione lusso o alla borsa lanciata nel 2022 e venduta a più di 1000 euro, che riprende le fattezze dei sacchetti per la spesa della catena britannica di supermarket Tesco. Senza dubbio si tratta di provocazioni, di un utilizzo ironico del linguaggio moda. Del resto l'intera poetica del Direttore Creativo di Balenciaga si basa su una riflessione che va oltre i semplici abiti: con le sue collezioni Demna racconta e analizza la contemporaneità, guarda da vicino il bisogno spasmodico che abbiamo di possedere beni di lusso e di esibirli. Nota, sottolinea e sbatte in faccia a tutti le contraddizioni della società moderna e del sistema moda di cui lui stesso fa parte. Lo fa creando oggetti di lusso che ricordano sacchetti della spazzatura.
Una delle ultime sfilate di Balenciaga, allestita a Los Angeles, è costruita come un racconto ironico della idol culture americana, diventando a tutti gli effetti una presa in giro dello star system hollywoodiano, una riflessione sul desiderio contemporaneo di voler apparire a tutti i costi, di sentirsi speciali perché si sta bevendo acqua da 13 dollari comprata al market di lusso eco bio vegan green Erewhon (marchio che appare su tote bag limited edition vendute a ben 350 euro). L'ultima provocazione del brand è apparsa, infine, sul sito di Balenciaga: si tratta della borsa Tote Antwerp in nappa stampata, praticamente identica alle shopper in plastica che si trovano alle casse dei discount. Quella di Balenciaga però non costa pochi euro ma ben 2700 euro.
Le borse "spazzatura" vendute a migliaia di euro sono uno dei tasselli che hanno contribuito a far crescere e a diffondere il trend della cheap tote bag. Come lo sono anche tutti i modelli tote di altri brand di lusso divenuti iconici, basti pensare alla borsa in canvas disegnata da Maria Grazia Chiuri per Dior, it bag che da diversi anni è sulla cresta dell'onda e continua a essere una delle più amate e vendute.
Le borse in tela limited edition distribuite gratis
Per un analisi completa del trend va tenuto conto di un altro fenomeno, che di recente ha contribuito a rendere le tote bag un pezzo da collezione. A pochi mesi fa risalgono le file chilometriche durante la Milano Design Week, dove centinaia di persone hanno atteso per ore pur di accaparrarsi gratuitamente una tote bag in limited edition di Zegna o Saint Laurent. Il fatto che siano tote in edizione limitata, dunque non si possono acquistare nel canali classici del retail, non fa altro che contribuite ad aumentare l'hype che circonda questi accessori. Salvo poi trovarle, pochi giorni dopo la fine Salone del Mobile, sulle bacheche Vinted e Vestiaire di chi le aveva acchiappate solo per poterle rivendere a prezzo maggiorato.
Infine c'è un discorso che va oltre i brand del lusso: quello delle tote bag può anche essere considerato un trend che deriva da una nicchia radical. Ultimamente i modelli più cool sono quelli "alternativi" che non sono prodotti dai brand di moda ma hanno su stampato il logo di riviste come il New Yorker o di qualche famoso museo di arte contemporanea. Anche qui la semplice tote in tela nasconde un messaggio di appartenenza, un messaggio che chi la indossa vuole dare al mondo. Un messaggio che dice: sono cultural chic, non sono schiavo del marketing e non mi basta esserlo, voglio mostrarlo. Il che in qualche modo dimostra come le tendenze superino il semplice gesto del coprire il corpo per non essere nudi e, soprattutto, come alla fin fine nessuno sfugge alle dinamiche della moda. Della moda intesa come universo semantico contenente al suo interno oggetti a cui attribuiamo un significato che va oltre l'utilizzo pratico, come un insieme di simboli condivisi che ognuno sceglie di indossare per mostrare la propria appartenenza, reale o desiderabile, a un gruppo specifico.
