Fino a qualche anno fa il palco dell'Ariston non era un palco appetibile per i marchi di moda. Sanremo non era un luogo in cui fare placement poiché considerato cheap, nazional popolare, in una parola trash. Gli ascolti alti non bastavano per assicurare la presenza dei grandi stilisti che, al massimo, vestivano le "vallette" o gli ospiti internazionali. Le Maison del lusso hanno tipi di comunicazione differenti rispetto ai marchi mainstream, il posizionamento è più importante dei numeri, dunque uscire sul giornale o nella trasmissione sbagliata o indosso a un artista non in linea può creare più danni che altro.
Sanremo "The place to be"
Oggi la situazione è completamente cambiata: Sanremo è il luogo dove bisogna essere a febbraio, è praticamente una nuova tappa del fashion month. Come è successo che i marchi di moda si sono presi il palco di Sanremo, trasformandolo in un maxi editoriale fashion con placement di ogni tipo? La questione placement poi è diventata ancora più calda dopo il caso di John Travolta e delle sue scarpe in bella mostra sul palco dell'Ariston.
Da sempre i look dei protagonisti del Festival catalizzano l'attenzione del pubblico, che vuole sapere chi veste chi, oggi, però, rispetto agli anni fino ai 2000, sono completamente cambiati i tempi e i mezzi attraverso cui i telespettatori riescono a ottenere informazioni su ciò che cattura il loro interesse. Il messaggio, che prima era nelle mani solo di giornali cartacei e trasmissioni televisive, si è amplificato a dismisura grazie al web, ai giornali online e ai social. I brand lo hanno capito bene e hanno iniziato a sfruttare le potenzialità di un palco a cui tutta l'italia (e non solo) guarda in quella settimana.
Come dicevamo, i numeri per i brand di moda alti non sono l'unica discriminante per scegliere il posizionamento del prodotto, il percepito del contesto in cui quei marchi appaiono è fondamentale. E di Sanremo negli ultimi 5 anni, oltre ai telespettatori aumentati a dismisura, è cambiato il percepito. Il Festival ora è cool, ha perso quell'aura trash del passato. In più, al solito pubblico, si è aggiunta una grossa fetta di pubblico giovane che solitamente la Tv non la guarda e questa è una fetta molto appetibile per i brand di moda, beauty e lifestyle, che sanno quanto questo target sia volubile e difficilmente fidelizzabile. Soprattutto sanno quanto un personaggio possa essere influente sui fan più giovani.
Il potere dello styling sul palco dell'Ariston
In breve tempo, da una situazione in cui se uno stylist partecipava a Sanremo era considerato poco più di un "costumista" bistrattato dalla moda o era molto difficile vedere un vestito firmato su quel palco, si è passati a uno scenario in dobe le grandi Maison fanno a gara per vestire i concorrenti e i presentatori, anche solo con un paio di collant, mentre gli esperti di immagine che seguono i cantanti sono diventate vere e proprie super star. Inoltre il placement nella "settimana santa" di Sanremo è praticamente d'obbligo. Non stiamo parlando solo di abiti, gioielli e scarpe: anche smalti per le unghie prodotti per capelli e occhiali da sole volano a Sanremo.
A notare il cambio di rotta anche due celebri stylist della moda italiana, Nicolò Cerioni e Susanna Ausoni, che da tempo lavorano con artisti musicali e che di Festival ormai ne hanno fatti a bizzeffe seguendo i cantati su quel palco ben prima dell'attuale hype. Anche grazie al loro lavoro l'Ariston è diventato un palco cool. In un'intervista pre Festival rilasciata a Fanpage.it Cerioni, celebre per aver curato lo stile di Achille Lauro nelle sue ormai iconiche performance sanremesi, afferma: "Credo che sia cambiata un po' la prospettiva. A Sanremo con i miei styling mi sono spinto sempre più oltre, alzando un po' l'asticella. Non voglio dire di aver aperto la strada ad altri però quella che ho percorso è sempre stata una strada sterrata, non ho mai seguito le regole che gli altri hanno imposto, ho sempre fatto il mio percorso. Poi questa strada è diventata anche la strada di qualcun altro. Osando abbiamo forse avuto modo di far vedere che c'era un'alternativa rispetto a tante cose che erano scontate".
Ausoni, che a Sanremo 2024 ha seguito lo styiling di Annalisa e nella sua lunga carriera ha curato, e cura, i look di star come Laura Pausini, Mahmood, Virginia Raffaele e Francesca Michielin, con Fanpage.it fa un'analisi accurata delle recenti trasformazioni, ponendo l'accento sul cambiamento avvenuto negli ultimi anni: "Siamo passati da una situazione in cui i brand di moda non volevano salire su quel palco, era considerato cheap, a una fase totalmente opposta. Il Festival ormai è una sfilata di moda, è assoggettato all'esposizione visiva della moda. Bisogna fare attenzione a questa cosa, soprattutto in questo momento. Perché poi dopo fagocita tutto e molti artisti diventano un po' dei burattini, non riescono più ad avere una loro identità, ma diventano un trend. Non c'è più nessuna libertà, ci sono soltanto collaborazioni. Un creativo deve invece essere libero. E' chiaro che affascina a tutti il fantastico mondo della moda, ma, soprattutto per un cantante, è importante non perdere mai il focus. Credo che la musica debba essere rimessa al centro".
Come Sanremo da kitsch è diventato cool
Non abbiamo però risposto del tutto alla domanda iniziale: perché oggi quel palco è così appetibile per i brand? Come mai ora Sanremo è considerato fico? Come è avvenuto questo cambiamento? Il "fattore Amadeus" è il primo e il più importante da considerare. E' stato il conduttore dalle giacche luccicanti con la sua direzione creativa a "pulire" il palco dal trash e soprattutto a far salire su quel palco una serie cantanti che prima a Sanremo non sarebbero mai arrivati, dunque nuovi talenti, rapper, concorrenti di talent show, cantanti indie e così via. In più sotto la direzione creativa di Amadeus abbiamo assistito a performance iper moderne, contemporanee, concettuali (e alla moda il concettuale piace tanto) da quelle di Achille Lauro a quelle di Rosa Chemical.
In cinque anni a Sanremo, le scelte di Amadeus hanno dunque contribuito a cambiare il percepito e a trasformare l'audience, facendo scendere (e di tanto) l'età dei telespettatori, portando davanti allo schermo un pubblico che solitamente non guarda la Tv, ma in quella settimana per seguire i propri beniamini fa uno strappo alla regola. I social hanno poi fatto da cassa di risonanza, contribuendo a rendere Sanremo virale e dunque a trasformarlo in un palco perfetto dove i brand possono farsi pubblicità. A Sanremo, però, e nella maggior parte delle trasmissioni televisive Rai, non è possibile apparire con marchi bene in vista. Geolier, ad esempio, in una delle serate si è esibito con lo scotch sul cappello, applicato per nascondere il brand dell'accessorio. Dunque i marchi devono lavorare below the line, attraverso i social e con tutte la attività collaterali al Festival.
Come funziona il placement dei brand a Sanremo
Non appena un cantante sale sul palco nelle caselle mail dei giornalisti iniziano a fioccare comunicati stampa, foto e dettagli di ogni tipo sul look del personaggio in questione. Come dicevamo, non parliamo solo abiti, tutto è comunicabile: dallo smalto usato ai collant, dai gioielli agli occhiali da sole, fino alle piastre scelte per creare gli hair look, ai patch per occhi e al mascara della serata. Quest'anno alcuni cantanti avevano persino gli ear monitor brandizzati. In più dopo pochi istanti dall'esibizione degli artisti, sulle loro pagine social appaiono foto dei look ben visibili con tanto di tag al marchio. Solitamente la "politica dei tag" prevede la presenza dello stesso se il cantante è stato pagato per indossarlo o avviene per "ringraziare". Questa seconda possibilità si verifica soprattutto quando al cantante conviene far vedere quale marchio l'ha vestito, non perché guadagna un compenso ma perché guadagna in percepito. Soprattutto se si tratta di un emergente o di un artista alle prime armi, mostrare al pubblico che a vestirlo è una grande Maison di moda può contribuire a far aumentare il percepito legato a quell'artista.
Perché i cantanti vanno a Sanremo anche senza compensi esorbitanti
Tutto questo spiega anche, in parte, perché molti cantanti, co-conduttori e ospiti vanno a Sanremo anche se sono previsti cachet "esigui" e rimborsi spese. Il Festival è una vetrina enorme, il luogo perfetto per lanciare un nuovo singolo e per fare promozione al proprio album. Non è tutto. Sanremo è anche il luogo per chiudere contratti di sponsorship con i marchi che accompagnano gli artisti al Festival, dunque brand make up che li truccano o di abbigliamento che li vestono, di automobili e così via. Sanremo è anche la vetrina giusta per sfilare sul palco con un vestito griffato che può contribuire a costruire l'immagine di un'artista, immagine sempre più necessaria per trasformare quell'artista in una star. Ecco dunque come la moda si è presa il palco di Sanremo, trasformando il Festival in un grande spot pubblicitario (neanche tanto nascosto).
