Come è cambiata la reputazione di Chiara Ferragni, l’esperto: “Il caso ha catalizzato odio sociale”

Il caso Balocco e l'accusa di truffa aggravata ai danni di Chiara Ferragni, hanno aperto un dibattito ben più ampio. La faccenda non riguarda soltanto l'imprenditrice, ma un intero sistema, quello delle influencer. Ci si è accorti di quanto, questo mondo, sia poco regolamentato e di quanto sia diventato pesante il vuoto normativo che regola in particolare l'aspetto della pubblicità e della beneficenza. Da quando il ciclone ha investito la Ferragni, c'è una parola che ricorre spesso, quando si parla di lei: reputazione. Il danno che sta subendo, infatti, non è solo economico: oggettivamente ci sono perdite finanziarie, il suo brand ha perso credibilità, diversi partner l'hanno abbandonata e sono saltati diversi contratti. L'ultima notizia è quella che riguarda Pigna, che ha interrotto la collaborazione "per rispetto del codice etico". Ma il danno è anche di immagine. Fanpage.it ha chiesto ad Andrea Barchiesi di approfondire questo aspetto. Lui è stato un pioniere nel settore dell'ingegneria reputazionale. Quando nel 2004 ha fondato Reputation Manager, società che si occupa proprio della costruzione della reputazione online di aziende e brand, era un termine sconosciuto. Oggi è una professione a tutti gli effetti. Con lui abbiamo analizzato il caso Balocco-Ferragni, provando a immaginare possibili scenari futuri.

Come è cambiato il concetto di reputazione

Con l'avvento di Internet e ancora di più dei social il modo di comunicare è gradualmente ma inesorabilmente cambiato. Con esso anche il concetto di reputazione. Lo ha confermato anche l'esperto: "Prima tutto era affidato al passaparola, al giornale cartaceo che dopo un giorno finiva nel cestino. Nel digitale tutto resta. Il digitale ha trasformato tutto, generando il concetto di identità digitale e reputazione online. Accanto all'io reale esiste l'io digitale che accumula tutta una serie di contenuti nella sua vita: appunto la sua reputazione digitale. La grande differenza è che tutto esiste contemporaneamente. La comunicazione tradizionale ragiona in modo sequenziale: si occupa di definire la strategia passo dopo passo, coi piedi nel presente e guardando al futuro. Nell'ingegneria reputazionale, invece, tutto esiste contemporaneamente, perché la reputazione di Chiara Ferragni non è data solo da quello che ha detto ieri: è data da tutto l'insieme. Nell'ingegneria reputazionale la ragione delle cose è fortemente radicata in un tempo continuo, in cui c'è tutto. Tutto esiste come se fosse accaduto in questo istante, non ci si può focalizzare solo sull'ultimo aspetto. Va messo ordine nel caos".

Quanto "misura" la crisi Balocco-Ferragni

Ogni crisi è una situazione differente, non sono tutte uguali: ognuna ha la sua forma. Ed è possibile dare un numero, alla crisi. Andrea Barchiesi ha messo a punto un sistema, un modello a 11 dimensioni: "Il Caso Ferragni ha le sue specifiche dimensioni. C'è la dimensione politica: la Meloni è entrata in mezzo, Salvini anche. C'è' una dimensione sociale, perché sono temi di etica. C'è una dimensione finanziaria, in cui lei sta sostanzialmente perdendo contratti. C'è una dimensione di stakeholder, cioè tutti i suoi clienti, alcuni dei quali l'hanno progressivamente mollata. La parte giudiziaria è un'altra dimensione. L'indice della crisi Ferragni è molto alto: intorno al 7.3. Gli indici più alti si hanno con le grandi tragedie, come il caso Morandi o Costa Crociere. Lì siamo intorno al 9.2. Il caso Dolce e Gabbana era 6.5".

La gravità del caso Ferragni sta nel fatto che la crisi investe brand e governance. L'esperto ha spiegato: "L'esito non è certo, ma è questione di anni, non di settimane. È una crisi che investe brand e governance. Avesse investito un collaboratore sarebbe stato più facile. Qui ha investito il brand che si chiama come lei. Alcune cose che si possono fare con le aziende qui non le puoi fare. Lei ha creato un Truman Show di cui è regista e protagonista. Ma quando crei il tuo Truman Show personale accendi un'attenzione morbosamente alta su di te; stai proiettando un successo patinato molto accentuato e gli italiani fanno fatica a perdonare il successo, quando è ostentato. Ancora di più se diventa eticamente rubato: questa cosa non si perdona. Tutto quello che era prima leva onirica e che creava sogno, diventa indice di odio. Se l'è creata lei la trappola".

Perché il video di scuse non ha funzionato

La prima apparizione social di Chiara Ferragni, dopo il lungo silenzio che ha fatto seguito all'esplosione del caso, è stata con un video di scuse. Questo gesto, per quanto dovuto e prevedibile, non è stato compiuto alla perfezione e difatti, la mossa non si è rivelata vincente. Anche per Andrea Barchiesi, ciò che ha penalizzato l'imprenditrice è stata la scelta di un video eccessivamente costruito che si è rivelato quasi un passo falso: "Quando accade un caso del genere non è facile: c'è solo da capire come farsi meno male possibile. Il video di scuse è stato corretto, ma è stata errata la messa in scena, in termini proprio di preparazione dell'effetto scenico. Ed era molto simile a quello di un'altra influencer. Quando si copia non si è autentici e quello che è passato è la non autenticità quindi non ha funzionato". Ora la situazione per l'imprenditrice è ancora complicata: per salvare affari e immagine si è affidata a una task force composta da due studi legali e uno di comunicazione. Su questo fronte ci sarà tanto lavoro da fare: "Quello che sta succedendo è complicato, stanno lavorando sulla comunicazione per capire come possono riemergere. La vicenda ha catalizzato l'odio sociale, l'invidia sociale: anche in modo eccessivo, francamente. A questo punto c'è dell'odio, verso di lei".

La crisi Ferragni è la prima nel mondo influencer

La crisi Ferragni è la prima che investe in modo così forte un'influencer, tra l'altro una delle più in vista. Ecco perché inevitabilmente, il caso si è esteso e non riguarda più soltanto lei. Certo, ci sono le indagini a suo carico per le sue collaborazioni, ma ora la discussione si è parecchio allargata e ha fatto emergere tante problematiche relative al lavoro degli influencer in generale, alle loro promozioni e pubblicità online, la commistione con la beneficenza. Il primo passo, infatti, è stato un ddl Ferragni approvato in Cdm che chiarisce bene quali regole seguire e definisce anche le multe per chi viene meno. Il problema, però, non è solo legislativo ma anche sociale. La riflessione fatta da Andrea Barchiesi, infatti, chiama in causa un intero sistema di valori e una crisi generazionale più ampia, che spinge a riflettere sul ruolo stesso di queste figure: "Il problema è molto più vasto. I giovani non leggono più, si informano solo sui social, vivono in un mondo fatto di cellulari. Questi influencer che cosa raccontano? Che generazioni stiamo formando? Che valori stiamo trasmettendo? Non c'è nessuna narrazione, c'è solo edonismo e narcisismo. L'influencer è come l'acrobata: l'acrobata cammina sul filo, tutti lo guardano, per farsi guardare deve alzare continuamente la difficoltà. E prima o poi cade".