Chiara Ferragni e Fedez, l’esperta sulle frecciatine social: “Reazione infantile, non erano preparati”

"Non si può non comunicare". Un assioma teorizzato dal sociologo e filosofo Paul Watzlawick che chiarisce come qualsiasi azione, volontaria o involontaria, "fraintesa o non fraintesa", trasmetta un messaggio. Un concetto che si comprende facilmente provando ad analizzare il fenomeno "Ferragnez", coppia che ha fatto della condivisione quotidiana di ogni aspetto della propria vita un lavoro. Dopo la trasformazione in "Ferragn-ex", però, sia Fedez che Chiara Ferragni hanno mutato profondamente la narrazione sui social. Il primo si mostra in compagnia di volti noti della scena musicale, a bordo di yacht di lusso o al fianco di presunte nuove fiamme e c’è chi – citando un'espressione usata da J-Ax – commenta questa nuova fase della sua vita come "adolescenza senile". La seconda, invece, sta cercando di ritornare una figura di riferimento nel mondo della moda, senza rinunciare a lanciare frecciatine al marito in forma di likes ai commenti contro di lui o a foto con il busto di Napoleone (nel 2017 il rapper Marracash definì Fedez un "nano con la sindrome di Napoleone"). Come viene percepita una strategia comunicativa di questo tipo? Fanpage.it lo ha chiesto a Giovanna Cosenza, professoressa di Filosofia e Teoria dei linguaggi

I Ferragnez erano un brand, basti pensare al successo commerciale del loro matrimonio a Noto. Avrebbero dovuto lasciare un comunicato combinato sulla loro separazione?

L’impressione generale è che siano andati un po' a tentoni. È chiaro che quando si litiga è difficile fare un comunicato mostrandosi "d’amore e d’accordo" ma proprio perché la loro coppia è anche un brand avrebbero dovuto stabilire a tavolino una strategia comune. È mancata consapevolezza e capacità. Già la gestione della crisi del brand Chiara Ferragni aveva avuto diversi problemi. È come se la cultura del "crisis management" non le appartenesse, il suo percorso di imprenditorialità non l’ha portata ad avere questo sostegno e si è fatta prendere alla sprovvista. Anche la coppia, quindi, non è stata in grado di gestire la separazione. Il loro matrimonio faceva parte dei contenuti di comunicazione esplicita del brand congiunto "Ferragnez" e come tale andava trattato. Ora comunicano attraverso questi "dispetti online".

"Dispetti", cioè le frecciatine velate che Chiara Ferragni lancia sui propri canali social.

Non sono frecciatine "velate", sono azioni piccate ed esplicite. Quando Chiara Ferragni si fotografa al fianco del busto di Napoleone mette i suoi followers nelle condizioni di capire ogni riferimento (in quel caso il dissing tra Fedez e Marracash). Chiara Ferragni ammicca a quel modo di fare adolescenziale che non è coerente né con il target dei suoi follower né con l’immagine che ha sempre dato della sua famiglia e del suo matrimonio, anche se nella coppia c’era già stato qualche scricchiolio a Sanremo.

Perché non è una strategia comunicativa coerente con l'immagine del loro brand?

La maggior parte dei contenuti rilevanti sui profili di Fedez e Chiara Ferragni riguardavano il loro essere una coppia con figli. Hanno sempre comunicato affettuosità genitoriale, sostegno reciproco e hanno persino messo in scena la psicoterapia di coppia per superare un momento difficile. Quindi, adesso, la comunicazione di entrambi è incoerente con quanto abbiamo sempre visto. Non c’è più quella comprensione e quella fragilità.

Perché Chiara Ferragni non comunica in modo adeguato al target dei suoi follower?

C’è un tema di inadeguatezza rispetto alla propria audience. In quei 29 milioni di follower quanti saranno adolescenti? Una minima parte può identificarsi in un modo di fare che prevede commenti acidi o frecciatine social. È un modo infantile e infantilizzante di coinvolgere chi la segue. Sullo sfondo c'è già la crisi Balocco e le persone sono disorientate per quella questione.

Fatta eccezione per la malattia di Fedez e il ricovero di Vittoria, Chiara Ferragni ha sempre cercato di cercato di epurare gli aspetti negativi della sua vita. Ora, però, non può più agire in questo modo. È preparata a creare questo tipo di contenuti?

Non credo sia preparata, in più leggo anche della sofferenza. Comprendo ma non giustifico. Se gestisci un brand e un'impresa non puoi permetterti di danneggiarti a causa dell'impreparazione.

Brad Pitt e Angelina Jolie, Totti e Ilary Blasi.. sono tanti gli esempi di coppie famose che si lasciano. In questi casi quale sarebbe il modo migliore di comunicare la separazione?

Non c’è una strategia univoca perché non esiste un libretto di istruzioni per la comunicazione, altrimenti verrebbe affidata a un algoritmo. Le valutazioni vanno fatte caso per caso. Anche adesso i Ferragnez potrebbero trovare il modo di rimediare alle incoerenze.