Elena Capparelli: “Mare Fuori 3 su RaiPlay strategia decisa mesi fa, puntiamo a chi non guarda Tv”
Lo guardo in Tv, o lo recupero su RaiPlay? Questa domanda ha rappresentato l'essenza identitaria della piattaforma digitale Rai, almeno fino al 1 febbraio 2023. Questa, infatti, è una data che si potrà probabilmente identificare come uno spartiacque nella storia di RaiPlay. Si tratta della data di rilascio dei primi sei episodi della terza stagione di Mare Fuori, uno dei prodotti più attesi degli ultimi anni, reduce da un processo esplosivo. Era già accaduto che RaiPlay mettesse a disposizione episodi di serie Tv Rai in anticipo rispetto alla messa in onda lineare, ma questa volta è diverso, per la portata del prodotto e per l'impegno dell'azienda in questa operazione, che ha generato e sta continuando a generare numeri impressionanti. Strategia messa in atto pochi giorni prima dell'inizio del Festival di Sanremo e che si è andata a intrecciare con la kermesse, come ci racconta in questa intervista la direttrice di RaiPlay Elena Capparelli.
Dal 1 febbraio 1 milione di nuovi iscritti, di cui circa il 76% di accessi di under 35 e 50% circa di under 24. Un successo che si aggiorna di ora in ora. Ma la domanda è: RaiPlay punta solo al pubblico giovane?
Il nostro obiettivo attraverso RaiPlay è certamente quello di conquistare un pubblico che non guarda la tv lineare, se non per gli eventi sportivi e poche altre circostanze, che non ha mai rivolto lo sguardo a una programmazione interessante su Rai perché nemmeno ne conosce l'esistenza. In questo senso RaiPlay funziona come un punto di ingresso, una porta attraverso la quale il pubblico anche più giovane, che magari frequenta piattaforme internazionali, può scoprire contenuti di interesse che non sapeva ci fossero.
Anche Sanremo è attraente per le fasce più giovani?
Guardando al pubblico che ha seguito Sanremo su RaiPlay dall'inizio del Festival, abbiamo notato un incremento interessante di fasce più giovani, parliamo comunque di un pubblico medio che per oltre il 51% ha meno di 46 anni.
Così non c'è il rischio di mettere in secondo piano il pubblico tradizionale?
L'obiettivo di servizio pubblico è ovviamente anche più largo, quello di esserci e guardare anche alle fasce di pubblico con età alla quale non conferiresti capacità e competenze digitali, che invece sono molto cresciute in questi ultimi anni. In quel caso il matrimonio tra contenuto e pubblico è più semplice, perché è appunto una platea tradizionale Rai, che conosce il tuo prodotto. La complessità con questo pubblico è prevalentemente quella di trovarlo. Su quello giovane la sfida è più difficile perché dobbiamo posizionarci, fargli vedere che sulla piattaforma c'è tanta serialità, italiana e internazionale, interessante e di valore, una programmazione che incrocia i loro gusti.
L'operazione Mare Fuori in esclusiva su RaiPlay prima che su Rai 2 (partirà dal 15 febbraio) può essere letta come una risposta a quella percezione che il fenomeno sia definitivamente esploso una volta su Netflix? Una sorta di rivendicazione di paternità del prodotto.
Non parlerei proprio di rivendicazione, quanto di una strategia che in qualche modo oggi è più matura anche a livello aziendale, grazie a una serie di cambiamenti culturali e industriali che sono avvenuti e che ci rendono possibile una visione più pervasiva. Io già dalla prima stagione di Mare Fuori avevo visto un movimento straordinario su piattaforma. Studiamo i tempi in cui un prodotto in qualche modo fa un exploit e poi si avvia verso un consumo solido che incide sulla percentuale di consumo totale e Mare Fuori era già dall'inizio una cosa incredibile, continuava ad esserci un grande passaparola e un ascolto di modalità binge watching (guardare programmi televisivi per un periodo di tempo superiore al consueto, ndr) dopo la messa in onda televisiva, in maniera completamente slegata da quest'ultima, proprio come Una Pezza di Lundini.
L'operazione del lancio in esclusiva su RaiPlay prima che su Rai2 è stata recente, o era già prevista da tempo?
Su questa operazione la Rai lavora dall'estate, io ero convinta fosse quella giusta per la parte di pubblico giovanissima di Mare Fuori. Ovviamente esiste anche il pubblico tradizionale, siamo la Rai, abbiamo i canali e l'offerta lineare resta centrale. Il vero cambiamento è parlare la grammatica giusta per ogni modalità di consumo. La grammatica giusta su RaiPlay è di distribuire la serie completa e quindi Mare Fuori con tutte e tre le stagioni. Inoltre c'è questo contributo aggiuntivo della docu-serie ("Mare Fuori #Confessioni", ndr) di approfondimento sui temi della serie, in linea con l'idea di parlare di elementi valoriali che attraverso i nostri contenuti rappresentano anche il nostro dna.
A Sanremo i protagonisti di Mare Fuori sono andati sul palco con uno smartphone, in contemporanea in diretta Tv e dall'account Instagram di RaiPlay. L'utilizzo massivo di Instagram in questo festival, quasi apparentato al servizio pubblico, può rappresentare una criticità?
Il tema dell'utilizzo delle piattaforme terze e quindi dei social ha la nostra attenzione da sempre ed è un tema di tutti i servizi pubblici. Instagram, Facebook, Tik Tok, stabilire una regola d'ingaggio per cui sei un utilizzatore e non sei utilizzato è il vero punto di discrimine.
C'è un vuoto normativo?
Quello no, perché come Rai sfruttiamo tutte le regole necessarie. Il motivo per cui i servizi pubblici utilizzano le piattaforme è per aumentare la propria reach, per portare il traffico sulle proprie piattaforme e promuovere e comunicare le proprie properties anche in maniera innovativa, per andare a pescare anche dei cluster di utenza che altrimenti non avremmo. Ovviamente in questo caso di Mare Fuori a Sanremo c'è stato anche un gioco autoriale che si è innescato e l'account Rai su Instagram aveva l'obiettivo di accendere, per quella parte di pubblico di Sanremo che non conosceva Mare Fuori e viceversa, un territorio comune.
