Shock e paura sui pacchetti di sigarette americani: così si smette di fumare?
Si chiama "Fear Arousing Appeal" ed era una tecnica pubblicitaria molto in voga nella comunicazione sociale di qualche tempo fa. In generale, gli "appelli alla paura" fanno leva sugli aspetti negativi del messaggio pubblicitario: ovverosia si focalizzano sugli effetti dannosi, per l'individuo e la società, che scaturirebbero qualora non venissero seguite le indicazioni proposte dall'annuncio. Il Fear Arousing Appeal si divide a sua volta in due sottocategorie: i messaggi basati sulla minaccia (ovverosia mostrare in maniera razionale, oltre che soft, cosa succede qualora si abusi di alcol, si guidi troppo veloce, si faccia sesso non protetto) e quelli incentrati sullo shock, che preferiscono mostrare conseguenze dal forte impatto emozionale. L'effetto di una comunicazione di questo tipo agisce come una scarica elettrica: le immagini shoccanti vengono ricordate in maniera vivida mentre seri dubbi si pongono sull'efficacia del messaggio in sé.
Se è troppo ambizioso affermare che suscitare il cambiamento nei comportamenti è l'obiettivo principe di una pubblicità sociale, è palese che quasiasi comunicazione persuasiva miri, quantomeno, a far sì che ci sia un mutamento nell'opinione e negli atteggiamenti. Evidenze empiriche hanno mostrato, però, che gli appelli alla paura sebbene rendano memorabile il messaggio, in realtà fanno sì che l'utente tenda a rimuovere gli effetti disastrosi palesategli. La crudezza delle immagini provocherebbe il rifiuto del messaggio in sé da parte dell'utente, che, in maniera quasi scaramantica reagisce con pensieri del tipo: Non può succedere a me! Tale reazione fa sì che l'utente abbia pensieri negativi sul brand, che, inconsciamente, non reputa credibile.
Tali evidenze sono piuttosto note in psicologia cognitiva: gli studi sull'argomento sono vasti e vari, tanto che la pratica di shoccare il destinatario può considerarsi, all'unanimità, inefficace. Fermo restando il fatto che la maggior parte degli studi proviene dagli Stati Uniti, proprio nello Stato a stelle e strisce sui nuovi pacchetti di sigarette, in commercio dal 22 giugno scorso, si fa bella mostra di immagini schoccanti e testi minacciosi.
Un buco nel bel mezzo della laringe, l'immagine del prima e dopo dei polmoni di un fumatore, un uomo disteso sul tavolo dell'autopsia, un neonato sofferente nell'incubatrice: sono soltanto alcune delle immagini scelte per i nuovi pacchetti di sigarette che da due giorni "stanno terrorizzando" gli americani. Dopo la decisione di vietare il fumo nei luoghi pubblici all'aperto, negli USA adesso è la Food and Drug Administration a dettar legge in materia di fumo. La finalità dei messaggi schoccanti è quella di disincentivare i fumatori all'uso della sigaretta anche se in molti, come scrive anche Il Post, restano scettici sull'efficacia. A conferma della presunta inappropriatezza ci sarebbe anche l'evidenza secondo cui ogni giorno veniamo bombardati da tantissime immagini violente: abbiamo assistito quasi in diretta al disastro delle Twin Towers, guardiamo frequentemente tg non esattamente allegri e nonostante questo non siamo facilmente impressionabili; il motivo è semplice: siamo parzialmente assuefatti da immagini forti.
Inoltre, non è da escludere che molti fumatori incalliti preferiscono approcci più soft che si fondano su motivazioni razionali più che emozionali: uno su tutti è il best seller di Allen Carr "E' facile smettere di fumare se sai come farlo". In rete i commenti sul nuovo mantra per dire basta al fumo si sprecano: molti confermano di non aver più assaggiato una "bionda"dopo aver letto il suo libro, altri sono stati presi da un disgusto tale da eliminare qualsiasi oggetto che ricordasse l'insana passione. Tutti, però, hanno ammesso di aver sentito l'esigenza di smettere già prima di aprire il libro di Carr.
E voi, cosa ne pensate a riguardo? Per combattere il fumo occorre un approccio razionale o dal forte impatto emozionale?
