Giomi (Agcom) a Fanpage.it: “Dalla pubblicità occulta alla discriminazione, servono regole per gli influencer”

Il 16 gennaio 2024 l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom) ha pubblicato le nuove linee guida, destinate agli influencer. Si tratta del primo tentativo fatto in Italia, di regolare l'attività dei soggetti che producono messaggi e contenuti audio-video sui social media, estendendo a questo settore una parte delle norme  a cui sono soggetti i media radiotelevisivi. Nella fase di lancio, le linee guida sono destinate a chi ha una platea (sommando le diverse piattaforme) di almeno un milione di follower. L'operazione ha ricevuto un'attenzione particolare, perché ha visto la luce negli stessi giorni in cui è scoppiato il cosiddetto "caso Ferragni". In realtà, si tratta del frutto di un lavoro partito già a luglio 2023, con l'avvio di una consultazione pubblica sul tema, ben prima dell'esplosione delle polemiche che hanno coinvolto la regina degli influencer.

La commissaria Agcom Elisa Giomi racconta a Fanpage.it i motivi di quest'iniziativa: "L'Italia è il Paese europeo con la maggiore percentuale di influencer rispetto la popolazione, il 2,22 percento. Significa che è questo un mestiere a tutti gli effetti per molte persone". Ecco perché è nata l'idea di introdurre delle regole, con tre finalità: "primo, per dare maggiore certezza al settore stesso e quindi favorirne lo sviluppo. In secondo luogo, colmare il gap con l'audiovisivo tradizionale, che invece di obblighi e regole ne ha moltissime. E infine,  tutelare l'utenza". Spiega Giomi che, proprio per grande seguito degli influencer e del rapporto di fiducia con il loro pubblico, "è importantissimo che quei comportamenti pericolosi sotto vari profili, non  consentiti nella radio e nella tv tradizionale, non siano ammessi neppure in questo mondo."

La pubblicità occulta

Uno dei nodi centrali delle linee guida riguarda l'attività pubblicitaria, proprio quella finita sotto la lente d'ingrandimento nel caso Ferragni. In quest'ambito, sono stati estesi i principi validi per radio e tv: obbligo di trasparenza nella comunicazione commerciale, divieto di pubblicità occulta, divieto di impiego di tecniche subliminali. Giomi spiega perché questo punto è particolarmente importante: "quando io sono di fronte a uno spot televisivo, mi è immediatamente chiaro che si tratta di una pubblicità, quindi attivo dei filtri. So che quella comunicazione enfatizza un po' le caratteristiche del prodotto perché mira a venderlo".

Nel caso degli influencer, invece, "la narrazione non è costruita attorno al prodotto, al contrario, il prodotto o il servizio si mimetizza all'interno di gag o scene di vita quotidiana". Secondo la commissaria Agcom, in questo modo "non si ha l'immediata percezione che si tratti di comunicazione promozionale, ma la valorizzazione del prodotto arriva molto più autentica e più genuina", quando invece sarebbe necessario "che sia esplicitata la sua finalità persuasiva". Giomi segnala a questo proposito come:  "da una recente indagine della Commissione Ue risulta che a livello europeo il 97 percento  degli influencer fa pubblicità, ma solo il 20 percento la dichiara sistematicamente. Per questo, dobbiamo lavorare ancora".

Discriminazione e hate speech

Un altro dei punti principali affrontati dalle linee guida è quello della responsabilità sociale e pubblica degli influencer. "Anche qui abbiamo esteso le misure contenute nel testo sui servizi di media audiovisivi – dice Giomi -, quindi tutta una serie di norme a protezione dei minori e della dignità umana,  con divieto di contenuti che possano istigare a odio, discriminazione o violenza, nei confronti di persone o di interi gruppi sociali". La commissaria spiega che l'Agcom ha fornito indicazioni anche per bloccare le forme più subliminali che può assumere il discorso d'odio quali ad esempio "minimizzare un episodio di violenza, giustificare chi l'ha commesso, colpevolizzare chi lo subisce, come nel caso del bullismo".

Inoltre, Giomi sottolinea come con le linee guida venga affrontato il tema della tutela delle minoranze e dei gruppi socialmente più svantaggiati, perché: "la discriminazione, l'odio e la violenza hanno una direzione precisa, dal gruppo che gode di maggior prestigio sociale verso il gruppo che gode di minor prestigio. Quindi più dagli eterosessuali verso gli omosessuali, più verso i non bianchi che verso i bianchi, più verso le donne che verso gli uomini, più verso gli anziani, che verso i giovani".

Secondo Giomi, l'iniziativa dell'Agcom è stata accolta di buon grado dai diretti interessati:  "per chi le regole già le seguiva non cambia nulla. Viceversa, per chi non aveva chiari i paletti, adesso ci sono dei riferimenti certi. Credo che sia anche un aiuto al settore, perché regole e trasparenza significano anche responsabilità e autorevolezza". Nelle prossime settimane verrà insediato un tavolo tecnico – con protagonisti tutti i soggetti coinvolti nella nella filiera del influencer marketing – allo scopo di affinare le linee guida, anche in vista di un'estensione della loro applicazione.

Le polemiche post Sanremo

Nell'intervista con Fanpage.it, la commissaria Agcom Elisa Giomi affronta anche le polemiche suscitate dall'ultimo Festival di Sanremo. In particolare, le critiche piovute addosso ai cantanti Ghali e Dargen D'Amico, per le posizioni espresse sulla guerra in Medioriente e sui migranti. Si è trattato di libertà di espressione o di un uso improprio del palco dell'Ariston? "Ho difficoltà a comprendere come sia possibile che un tema, quale la morte dolorosa e violenta di altri esseri umani sia divenuto un tema divisivo, mentre dovrebbe essere una preoccupazione universale – risponde la commissaria -. Credo che nel momento in cui ci preoccupiamo di difendere più il nostro diritto all'intrattenimento che i diritti umani, abbiamo perso tutti qualcosa".

Dal suo punto di vista di sociologa, Giomi rileva come: "questi messaggi siano stati percepiti scottanti, scomodi, inappropriati per quel contesto. Però, allo stesso tempo, la musica che sentiamo quotidianamente  alimenta spesso un immaginario tossico sulla violenza contro le donne. E quando lo si fa presente, allora lì ci sono levate di scudi alla libertà di espressione e della creazione artistica e musicale. Abbiamo una serie di contraddizioni su cui forse dovremmo riflettere".

Le sfide dell'Intelligenza Artificiale

Ultima battuta della conversazione tocca un'altra delle grandi sfide che il mondo dei media e della comunicazione sta affrontando, quella posta dall'Intelligenza Artificiale. Giomi è da poco tornata dal festival mondiale dell'Intelligenza Artificiale a Cannes, dove è intervenuta in un panel, nel cui titolo si definiva l'AI come la nuova rivoluzione industriale. "Si tratta di una rivoluzione ampiamente in atto – dice la commissaria -. In particolare l'intelligenza artificiale non generativa è già  utilizzata in tantissimi settori della produzione mediale delle industrie creative". E prosegue: "Come tutte le rivoluzioni insieme alle possibilità, porta con sé paure, perplessità e preoccupazioni". Conclude Giomi: "L'atteggiamento deve essere lucido ed equilibrato. Le misure da introdurre  devono poter tutelare individui e collettività, senza però diventare afflittive del progresso tecnologico e dello sviluppo economico. È una sfida che non ci possiamo permettere di perdere"