La sfida di East Market a Milano: “Il nostro vintage contemporaneo sta sostituendo il fast fashion”
Punta dritto verso il traguardo delle cento edizioni l'East Market, rivisitazione in chiave contemporanea e cool dei tradizionali mercatini vintage famosi soprattutto in alcune zone come l'East London, da dove ha mutuato il nome. A portare dalle periferie orientali londinesi a Milano un nuovo approccio verso il vintage, che ha anticipato tendenze esplose adesso con le tante app di rivendita dei vestiti e degli oggetti usati, sono stati Gianluca Iovine e Linda Ovadia. "È iniziato come un progetto tra amici per colmare una necessità privata che avevamo: rivendere oggetti capi di abbigliamento che non usavamo ma in buone condizioni", racconta proprio Linda a Fanpage.it. "A Milano non esisteva un luogo dove un privato potesse vendere direttamente, si doveva sempre passare o da negozi che prendevano in conto vendita o dai mercati che esistevano già dedicati ai commercianti".
I vecchi "mercatini delle pulci", insomma, oppure eventi di nicchia nei quali se non ci si presentava vestiti in una determinata maniera ci si sentiva fuori posto.
"Abbiamo cercato di sdoganare l'idea di mercato vintage come solo di nicchia e per appassionati, abbiamo cercato di creare una cosa per tutti, per dare al vintage un aspetto contemporaneo", spiega Linda.
Lo scorso novembre East Market ha festeggiato i suoi primi sette anni. Nel corso delle sue edizioni, ospitate in tre diverse location tutte in qualche modo "post-industriali" – dal Lambretto studios in via Cletto Arrighi all'ex fabbrica metalmeccanica di via Ventura, fino all'attuale sede di via Mecenate presso gli East end studios – sono stati oltre un milione i visitatori.
"Quando Milano era diventata finalmente una città turistica ospitavamo persone da tutto il mondo: alcuni venivano a Milano apposta. Ora l'evento è diventata più locale: col Covid siamo stati chiusi per 7 mesi, chiaramente il pubblico è adesso più localizzato nel Nord Italia ma non vediamo l'ora di tornare alla normalità e tornare ad accogliere turisti da tutto il mondo".
Al di là delle difficoltà recenti legate al Covid, è stato facile creare un evento del genere a Milano?
"Sicuramente la nostra è una storia è a ostacoli. È stato facile dal punto di vista del pubblico: era una cosa che non esisteva e di cui le persone avevano bisogno ed è inoltre un'esperienza coinvolgente: lo spettatore che viene una domenica a cercare le cose è la stessa persona che la domenica dopo può venire a esporre. È stato invece molto difficile dal punto di vista burocratico: non esistendo un evento come il nostro abbiamo dovuto farci riconoscere dal Comune. Nel corso degli anni siamo riusciti a incanalarci, hanno addirittura creato una categoria che non esisteva e che è proprio East Market. In più abbiamo cambiato svariate location…".
Come mai sempre alla periferia Est della città? È quella più vintage o dovevate tener fede al vostro nome?
In realtà l'ispirazione dell'East London è vera, però non siamo andati a cercare l'Est di Milano per forza. Però in quella zona della città, a Lambrate, ci sono molte fabbriche in disuso che sono spazi molto belli che andrebbero riqualificati e che permettono di fare questo tipo di eventi grandi con una certa affluenza di pubblico, cosa che nel centro di Milano non esiste. Anche la location di Mecenate è una ex fabbrica aeronautica che ora è assolutamente ammodernata e con tutte le caratteristiche per ospitare un evento come il nostro".
Quante persone lavorano e "cosa c'è dietro" East Market?
In ufficio siamo circa sei persone fisse, quindi comunque uno staff molto contenuto, che poi chiaramente va ad ampliarsi nel momento in cui c'è l'evento fisico perché lì arriviamo ad essere una cinquantina di persone o anche di più. È una cosa molto impegnativa: seguiamo l'espositore dal giorno uno e facciamo da sempre una selezione, cerchiamo di fare in modo che il mercato abbia un senso per tutti, sia omogeneo, che nessuno pesti le scarpe all'altro e ci sia ricerca continua dei vari trend del momento. Nel nostro caso il vintage non deve far parte solo del passato ma deve essere assolutamente contemporaneo e avere un senso che potremmo definire di ‘coolness'. Questo è il motivo per cui il nostro pubblico è molto vasto: si va dal teenager alla signora di 80 anni".
Parlando di vintage contemporaneo: fin dall'inizio avete unito al vintage il tema della sostenibilità, del riciclo, del riuso. E adesso tra i trend emergenti c'è quello della lotta al fast-fashion.
"Sono tutti concetti che adesso sono molto di moda, nel senso che molte aziende che non sono sostenibili cercano di inventarsi qualcosa per far parlare di sé in questa chiave. Noi siamo realmente sostenibili, non sono temi che abbiamo sposato ma sono temi centrali di East Market, indipendentemente dal fatto che ora se ne parli. Per quanto riguarda il fast fashion noi non facciamo la lotta a nessuno, ma è molto interessante vedere come le nuove generazioni si stiano affacciando al vintage come noi – io sono degli anni Ottanta – un tempo ci affacciavamo proprio al fast fashion. Il vintage sta sostituendo il fast fashion senza che ci sia nessuna lotta: vediamo tantissimi teenager che vengono da noi a cercare il pezzo vintage ma di gusto contemporaneo. Il vintage è bello perché è unico, è abbordabile per tutti – a parte alcune eccezioni più costose – ed è un acquisto più consapevole. E soprattutto crea una circolarità: una cosa che prendi, la usi e nel momento in cui non la usi più la puoi rivendere. E l'East Market dà proprio la possibilità di fare questo.
La vostra sfida più grande è stata un po' proprio questa: avete portato una filosofia diversa in una città che fa del grande shopping, nelle arterie commerciali piene di catene di famosi brand del fast fashion, uno dei suoi punti di forza.
"Assolutamente sì, oltre a quella di sdoganare il vintage da quelli eventi un po' polverosi che esistevano prima, solo per un pubblico di nicchia, facendolo diventare più cool e contemporaneo".
Quali sono i progetti per il futuro?
"Il primo è sicuramente quello di tornare alla normalità e quindi di dare all'evento una continuità. Inoltre ci piacerebbe molto portare East Market al di fuori di Milano, in qualche altra città italiana".
Dove?
"Potrebbe essere Roma, Firenze o un festival estivo in una zona più vacanziera".
