Shein e Temu hanno un problema con il marketing manipolativo: cosa chiede l’Ue
Brutte notizie (forse) per Shein e Temu, i due colossi cinesi dell'e-commerce che nel giro di pochi anni hanno monopolizzato il mercato del fast-fashion con ricavi a nove zeri: la Commissione europea ha chiesto alle due aziende di fare chiarezza sul loro adeguamento al Digital services act, la legge che punta a regolamentare i servizi digitali a tutela dei diritti fondamentali degli utenti e consumatori. Solo qualche mese fa, per lo stesso motivo sono finiti nei guai Facebook e Instagram.
Entro il 12 luglio 2024 i due marchi, che hanno puntato tutto su prodotti a prezzi irrisori (tanto da aver attirato su di sé diversi sospetti) dovrà chiarire quanto fatto per limitare la diffusione di beni illegali e dannosi sulle proprie piattaforme e per tutelare gli utenti da pratiche di marketing poco trasparenti, anzi spesso manipolative, come i "modelli scuri". Oltre a ciò, Bruxelles chiede che Temu e Shein mostrino le misure adottate per la sicurezza dei propri consumatori, dal rispetto della privacy dei minori alla tracciabilità degli operatori.
La denuncia dei consumatori
Tutto è partito dalla denuncia che l'Organizzazione europea dei consumatori (Beuc) ha presentato a Bruxelles a maggio 2024 sui metodi di marketing adottati dal più giovane dei due colossi: "Temu – scrive Beuc – propone prodotti fortemente scontati e si basa ampiamente sulla gamification (trasformare in gioco l'acquisto) e sulla pubblicità intensiva per attirare i consumatori. Anche la sua piattaforma di e-commerce solleva serie preoccupazioni. È sospettata di violare varie leggi dell'UE che hanno lo scopo di proteggere i consumatori".
Per il momento non si tratta ancora di un'indagine, ma dell'invio di quelle che nel linguaggio istituzionale sono chiamate "richieste formali di informazioni (RFI)". In base alle risposte delle due aziende, la Commission Ue potrà anche decidere di aprire un procedimento formale, in base a quanto stabili dalla legge sulla protezione dei dati all'articolo 66.
Le richieste di Bruxelles
Temu e Shein, in quanto classificate come "piattaforme online di dimensioni molto grandi", sono infatti sottoposte al controllo della Commissione, spiega Bruxelles.
Per questo, i due colossi, operando anche nei Paesi Ue, devono adeguarsi alle norme previste da Digital services act. Nello specifico, la Commissione chiede che chiariscano il funzionamento del meccanismo di notifica e azione, che permette agli utenti di segnalare all'azienda proprietaria della piattaforma i prodotti contraffatti. Va fatta chiarezza anche sulle misure adottate per garantire la sicurezza degli utenti che utilizzano le piattaforme: nello specifico per quanto riguarda la presenza di metodi di marketing manipolativi.
Cosa prevede il Digital services act
La Commissione cita i cosiddetti "modelli scuri" che il Digital services act ha espressamene vietato, in quanto rischiano di compromettere la libertà di scelta degli utenti. Si tratta di tutti quei meccanismi –spiega il glossario fornito dalla Commissione Ue – concepiti per indurre gli utenti a selezionare delle opzioni o a fare degli acquisti che altrimenti non avrebbero compiuto. Tra questi rientrano ad esempio la pratica di portare l'utente a condividere un maggior numero di dati personali rispetto a quelli necessari oppure di attrarlo verso un prodotto, in realtà non più disponibile, per indurlo a fare un acquisto simile ma a un prezzo maggiore.
Ma la lista delle richieste non finisce qui: entro il 12 luglio 2024 Temu e Shein dovranno spiegare alla Commissione come funziona la loro politica per garantire la privacy dei minori, la trasparenza dei sistemi di raccomandazione, la tracciabilità degli operatori e la conformità fin dalla progettazione. In caso contrario, qualora Temu e Shein decidessero di non rispondere, Bruxelles potrebbe applicare delle penalità di mora.
