Ho sempre avuto i capelli annodati. Da bambina mia madre perdeva ore a pettinarli tirando con forza la spazzola per sciogliere tutti i nodi. Io urlavo, puntavo i talloni a terra, diventavo rossa e cercavo di scappare. Lei ripeteva: “Per essere bella devi soffrire”. È una frase che qualsiasi bambina della mia generazione si è sentita dire, quando ha dovuto mettere un vestitino scomodo, i bigodini per fare i ricci, o le scarpette a punta tanto carine da stritolare le dita. E se da bambina devi soffrire, da grande, per essere bella, devi pagare.

Trucchi, skin care, peeling, cerette, ricostruzioni unghie, maschere per capelli, filler per le labbra, per non parlare di vestiti, scarpe, accessori e gioielli. A premere sull’archetipo radicato della bellezza femminile c’è da un lato la cultura consumista e dall’altro i social che sbattono in faccia modelli irraggiungibili.

Abbiamo provato a stimare, parlando con professionisti del settore, un range mensile di spesa. Considerando solo la cura del corpo base, quindi escludendo prodotti di fascia alta e trattamenti specifici, i costi oscillano tra i 500 e i 2.500 euro al mese. Non si tratta solo di scelte personali. Laura, dipendente di banca, deve truccarsi per presentarsi a lavoro. A Monica, assistente in uno studio legale, è stato caldamente consigliato di presentarsi con la piega se vuole tenere i capelli sciolti. A Veronica, segretaria in uno studio di commercialisti, invece, sono state criticate le unghie senza smalto, da allora l’ha sempre messo. La lista è lunga (tutte le donne con cui ho parlato hanno raccontato storie simili e chiesto di mantenere l’anonimato).

A completare il paradosso delle aspettative di bellezza femminile c’è poi il gender pay gap. Nell’ultima indagine retributiva periodica di Odm Consulting del 2023 la differenza di stipendi tra uomo e donna si attesta al 10,7%. Da aggiungere i costi invisibili della bellezza.

Il mito della bellezza femminile

Da un lato dicevamo il consumismo, dall’altro i social. A reggere la struttura c’è però l’archetipo. “Noi strutturalmente, ontologicamente, siamo fatti per il bello. La ricerca della bellezza ha radici vecchissime”, ha spiegato a Fanpage.it Massimiliano Pappalardo, filosofo, saggista ed esperto di bellezza. “Ci sono dei paradigmi antichi che ancora ci condizionano e che legano la bellezza alle donne. All’uomo si perdona di più, la pancetta, la barba incolta. Alle donne si è sempre perdonato meno.”

Come spiega Pappalardo, all’archetipo si aggiungono i social, che spingono verso un’omologazione della bellezza. “Chi non rispetta certi canoni non è consumabile, ma per raggiungerli bisogna spendere”. La tendenza si riflette nei numeri, un rapporto McKinsey ha rilevato che entro il 2027, l’industria globale della bellezza registrerà più di 580 miliardi di dollari di vendite al dettaglio, con una crescita del 6% all’anno. 

Quanto spendiamo per essere belle: dai trucchi alle skin care

Ma quanto costa davvero essere belle? Per fare una stima abbiamo chiamato Gaia Massano, beauty content creator che da anni lavora nel settore della bellezza. “Partiamo dalle le spese classiche, quindi trucchi prodotti per i capelli, unghie, skin care”, spiega a Fanpage.it.

Chiaramente ogni prodotto ha una fascia di prezzo differente in base alla marca o alla qualità. “Proviamo a intercettare un consumo medio-basso. Per i trucchi partiamo da una fascia minima, per esempio 50 euro ogni due mesi e poi si sale, potenzialmente all’infinito. Diciamo che se uno vuole dei trucchi abbastanza buoni e un set completo servono almeno 100 euro ogni due mesi.”

Secondo un sondaggio di SkinStore, una donna occidentale spende in media nel corso della sua vita circa 300.000 dollari per i trucchi. Ma il costo non si limita ai prodotti stessi. C'è anche la spesa per struccanti, pennelli, applicatori, per non parlare dei prodotti per la cura della pelle acquistati per mitigare gli effetti dell'uso regolare del trucco. Queste spese nascoste contribuiscono a un quadro finanziario molto più ampio.

“Pensiamo alla skin care, per una semplice si spendono circa 100 euro ogni due mesi. Per esempio però quella coreana, che è diventata virale sui social, è composta da molti passaggi, almeno 10. Quindi se devo comprare il siero alla vitamina C, uno per le rughe, il retinolo, insomma la lista è lunga, il prezzo sale, può arrivare anche a 250 euro”. E non stiamo considerando misure correttive come trattamenti per esempio contro l’acne o le escoriazioni che andrebbero a far salire i costi.

C’è poi la cura dei capelli. “La hair care non include solo shampoo o balsamo, ma anche maschere, vanno di moda per esempio gli olii da massaggiare per far crescere i capelli, i termoprotettori”, spiega Massano. “Escludendo il parrucchiere che è un costo a sé, anche in questo caso si arriva tranquillamente con prodotti base a 200 euro ogni due mesi”.

E non siamo ancora arrivati al corpo. “Pensiamo per esempio a peeling, scrub, massaggi linfodrenanti per sgonfiare che possono costare anche 200 euro. Poi c’è il laser per i peli, se lo fai dall’estetista sono 50 euro a seduta più o meno, e penso che ne servano almeno 15, poi dipende dalla persona. Infine mani e piedi, una ricostruzione unghie va dai 30 euro in su come minimo, una pedicure dai 20 in su.” Siamo solo al livello base, eppure chi ha uno stipendio medio non può sostenere i costi oppure è costretto a fare dei sacrifici per poter seguire le beauty routine. 

Aumentano gli interventi chirurgici su ragazze sempre più giovani

Superata la soglia della “bellezza naturale” si entra nel campionato dei ritocchini. E i costi salgono. “Negli ultimi anni abbiamo registrato un aumento di richieste soprattutto da parte di ragazze giovani che vogliono aggiustarsi”, ha spiegato Stefania De Fazio, Presidente SICPRE, società italiana di Chirurgia Plastica Ricostruttiva, Rigenerativa ed Estetica, a Fanpage.it. “Ovviamente non parliamo di interventi riparativi o per correggere gravi difetti. Spesso arrivano mostrando foto viste sui social e chiedendo di amplificare labbra, zigomi e tirare gli occhi".

L’Osservatorio Agorà che si occupa di medicina estetica, nel 2022, ha raccolto i dati sui trattamenti più richiesti dalle donne: al primo posto c’è il filler (59%), seguito dal botulino (44%) e dalla rivitalizzazione cutanea (33%, fra i 30 e i 60 anni). “Oltre ai classici interventi al seno le ragazze più giovani, quindi dai 18 in su, chiedono quelli che noi chiamiamo i volti Alien, visi squadrati, labbra enormi, zigomi prorompenti. Queste richieste stanno arrivando anche da ragazze minorenni, soprattutto vogliono il filler alle labbra”.

In media, il trattamento può costare dai 300 agli 800 euro per una prima seduta. Che spesso non è mai l’ultima. “Moltissime ragazze dopo aver fatto il filler alle labbra ne chiedono sempre più, entrano in un loop, le chiedono sempre più gonfie, è una forma di dismorfismo”.

Il ruolo dei social per la costruzione della bellezza

Tutto il settore beauty ha trovato sin da subito sui social un terreno fertile. Non è un caso che i primi brand a investire nelle collaborazioni con gli influencer siano stati proprio del settore. “Io lavoro in questo ambito e sui social dal 2019” spiega Massano. “Con i social da un lato c’è stata una formazione più alta rispetto a prima, dall’altro c’è una forte spinta verso il consumismo. Non solo, i social stanno creando problemi. Prima una ragazza aveva il paragone con le compagne di classe, ora invece si confronta con donne perfette, può creare disforia, depressione. Poi quella dei social è una perfezione finta ma che influenza davvero le persone e crea problemi anche a livello psicologico.”

Come spiega Pappalardo, “i social hanno innescato un confronto, non dialogico, ma conflittuale con l’immagine degli altri”. L'obiettivo è raggiungere un modello di bellezza richiesto, “questo porta all'omologazione, ci fa perdere la nostra identità, ci imitiamo l’un l’altro in continuazione perché tendiamo a un canone”. La distorsione social si riflette anche in ambito chirurgico, come spiega De Fazio “le piattaforme distorcono la percezione e infatti nell’era sociologica sempre più ragazze e sempre più giovani ricorrono a interventi estetici per raggiungere quei canoni di bellezza omologati”.

C’è una via di fuga?

Oltre ai costi economici che pesano sullo stipendio ci sono poi quelli morali, sociali e psicologici. “Credo che oggi sia necessario un percorso di accettazione, forse dovremmo investire più nella salute mentale che nel raggiungimento di una perfezione inarrivabile”, spiega Massano. Per farlo però è necessario allontanarsi da quei contesti che nutrono la bellezza irraggiungibile allegando link per l’acquisto sotto il post in promozione.

Come spiega Pappalardo certi contesti social diventano così estetizzanti, mortificanti, pericolosi, “che bisognerebbe semplicemente fuggire”. Ma non basta disinstallare un’app. “In generale dovremmo staccarci dalla bellezza. Possiamo scegliere di puntare su altro, l’intelligenza, la simpatia, il fascino. Da un lato la bellezza è fondamentale perché è la prima cosa che vediamo, dall’altro è solo la scorza.”

Per molte donne la ricerca della bellezza è un piacere, ovviamente questo articolo non è rivolto a loro. Investire nella bellezza diventa un problema quando veniamo costrette, per pressioni sociali, sul posto di lavoro, o condizionate da una cultura consumistica o da un modello social, a spendere cifre consistenti (di stipendi spesso più bassi rispetto a quelli degli uomini) per essere all'altezza delle aspettative. Perché per essere belle non dobbiamo soffrire, tanto meno pagare.