H&M lancia i cloni digitali dei suoi modelli umani: “Nel 2025 in arrivo 30 copie”

Non ci saranno persone reali sui cartelloni di H&M, anche se lo sembreranno. Il colosso svedese della moda ha annunciato 30 modelle digitali che verranno lanciate nel corso del 2025. Non è chiaro come l'azienda utilizzerà i cloni, ha però assicurato durante un'intervista con CNN che il progetto verrà sviluppato in modo responsabile, coinvolgendo le modelle e le agenzie del settore. H&M ha spiegato che le modelle, manterranno i diritti sui loro gemelli digitali e riceveranno un compenso ogni volta che verranno utilizzati, come avviene in una campagna pubblicitaria tradizionale.

In realtà le modelle digitali hanno già conquistato i social, basti pensare a Aitana, la virtual influencer che guadagna fino a 10.000 dollari al mese, Rebecca Galani, la prima modella IA italiana o a Emily Pellegrini, che ha conquistato calciatori e miliardari inconsapevoli. Loro però sono personaggi inventati con l'intelligenza, i cloni di H&M invece repliche fedeli di modelle reali. Un esperimento simile era già stato fatto a marzo 2023 da Levi Strauss & Co, Mango invece aveva lanciato una campagna creata con l'intelligenza artificiale per la collezione bambini. 

I rischi dei cloni digitali nella moda

Al di là delle rassicurazioni dell'azienda le modelle cloni sollevano dubbi e preoccupazioni. Sara Ziff, ex modella e fondatrice dell'azienda no-profit Model Alliance di New York, ha spiegato che potrebbe essere pericoloso lanciare sul mercato repliche digitali senza le tutele adeguate. "In un settore storicamente privo di solide garanzie per i lavoratori, questa iniziativa di H&M solleva interrogativi su consenso e retribuzione", ha aggiunto Ziff, "il rischio è che i lavoratori della moda vengano sostituiti", non solo le modelle, ma anche truccatori, parrucchieri, e tutti gli artisti creativi che curano le modelle. 

Secondo Paul W. Fleming, segretario generale del sindacato britannico per le arti performative e l'intrattenimento Equity, saranno necessari accordi rigidi, "bisogna applicare le necessarie protezioni negli accordi sindacali e nella legislazione che protegge i diritti dei lavoratori", ha dichiarato alla CNN.  "La corsa all'innovazione nell'ambito dell'intelligenza artificiale non deve essere una corsa al ribasso per aumentare i profitti. L'intelligenza artificiale non sarebbe possibile senza l'arte e il lavoro umano, e gli esseri umani dovrebbero rimanere al centro degli sforzi creativi".

Il nuovo mercato delle modelle artificiali

In realtà non è una novità, già nel 2018 Balmain aveva lanciato una campagna di modelle virtuali, c'era poi stata Imma, l'influencer giapponese volto di Porsche, Ikea, Dior, Puma, Nike, Valentino, Amazon, Calvin Klein, Valentino. O Noonuri, attivista della moda sostenibile, che sosteneva attivamente l'Ucraina. Ora però, grazie agli sviluppi dell'intelligenza artificiale, gli esperimenti maldestri si trasformeranno in un business remunerativo.

Da un lato le nuove modelle virtuali potrebbero ridurre i prezzi di mercato e dare una spinta alle piccole imprese che non possono permettersi grandi campagne pubblicitarie, dall'altro inevitabilmente, faticheranno i piccoli influencer e modelli che si affidavano ad agenzie minori per guadagnare ed emergere. Non solo, i primi test con le modelle create con l'IA hanno mostrato prototipi che rasentano la perfezione, e le foto riflettono un'estetica altamente sessualizzata. D'altronde non c'è nessuna che possa rifiutarsi di comparire in pose erotiche con completini intimi. Il problema potrebbe riproporsi anche con i cloni delle modelle reali. Serviranno accordi scrupolosi per impedire che i corpi digitali vengano utilizzati a proprio piacimento per le campagne pubblicitarie.