Dal Salone del Libro alla Treccani: l’editoria si è accorta di BookTok e potrebbe essere un problema

Succedono cose strane nel mondo dell’editoria. Un libro pubblicato nel 2012, la canzone di Achille di Madeline Miller, che aveva venduto poco più di 20.000 copie, diventa un best seller nel 2020. One Piece, Death Note, o Demon Slayer, e in generale i manga escono dalla nicchia di mercato e conquistano posizioni in classifica. A muovere le fila è l'hastag #BookTok, il trend su TikTok, ha creato una nuova comunità di lettori che sta influenzando l'editoria.

Quando qualcosa smuove il terreno merita anche un nome. Per questo Treccani ha aggiunto BookTok e il suo derivato BookToker tra i neologismi del 2023. Non solo, TikTok è stato anche annunciato come Official Entertainment Partner della XXXV edizione del Salone del Libro di Torino 2023.

Un po’ come è successo nel mondo della discografia, TikTok si è conquistato una posizione al tavolo dei decisori anche in ambito editoriale. Basta il libro giusto in mano al creator giusto. La canzone di Achille è stato il caso zero, che ha portato un libro uscito otto anni prima a vendere mezzo milione di copie. Al momento l’editoria sbircia, non è ancora entrata ufficialmente nel mercato fluido di TikTok, ma arriverà. Il riconoscimento della Treccani e ancor di più la partnership con il Salone del libro sono campanelli d'allarme che annunciano la conquista della piattaforma che fa miracoli con gli algoritmi. E questo potrebbe essere un problema. BookTok entrerà nel mercato tradizionale, è inevitabile. Il trend è troppo goloso per gli editori che hanno visto la ricetta perfetta creata paradossalmente su un social di adolescenti scatenati. Ma basterà cambiare un ingrediente per spezzare il successo.

La sezione #BookTok

È stato un dei fenomeni che ha spinto il social a essere non solo vetrina di balletti su canzoni commerciali. L’hashtag #BookTok ha superato i 95 miliardi di visualizzazioni, ed è diventato uno spazio dove i creator, leggono, consigliano e recensiscono libri, spesso indirizzando i lettori verso titoli meno noti. Dal 2021 al 2022 in Italia le visualizzazioni del tren sono cresciute del 422%, secondo i dati della piattaforma, i generi che funzionano meglio ci sono le storie d’amore e i libri fantasy. Il successo ha spinto anche autori affermati come Zerocalcare e Roberto Saviano a creare un profilo TikTok per parlare dei loro libri. Non solo, c’è chi ha lasciato il suo lavoro per dedicarsi completamente alla professione di BookToker, è il caso di Megi Bulla, detta Meg, ha 28 anni, una laurea in ingegneria civile, e un profilo TikTok da 388.100 follower in cui parla di libri. “Ho molte speranze su TikTok, la vedo proprio come una piattaforma professionale. È una televisione dove i programmi continuano a cambiare”, aveva detto a Fanpage.it.

Abbiamo parlato prima della Canzone di Achille, ma il successo inaspettato del libro è stato solo il primo di una lunga serie. Qualcosa di simile è successo con "Fabbricante di lacrime” di Erin Doom, o "La mascella di Caino" di Torquemada. Secondo il New York Times, i BookToker sono riusciti ad occupare una posizione incisiva all'interno del mercato grazie a una formula semplice e diretta che ha permesso di creare community partecipate e interconnesse. I creator infatti condensano in 45 secondi di video classifiche, recensioni, consigli e top 10. Sono attori spontanei che rimangono, al momento, estranei dalle logiche di sponsorizzazioni monetizzate, e quindi aumentano il livello di fiducia degli utenti perché il loro commento viene percepito come autentico. L'approccio meno "instagrammabile", meno pulito e patinato della condivisione rende tutto più reale, e avvicina il pubblico.

Il paradosso dell'editoria

Al momento non c’è un vero sistema di promozione, è tutto più selvaggio e in mano ai singoli creator. Gli editori non hanno ancora capito bene come muoversi in questo mercato dinamico dove gli algoritmi spingono facendo magie. Il riconoscimento della Treccani e la partnership con il Salone del Libro stanno però consacrando il trend nel mercato diciamo ufficiale.

Una volta dentro le case editrici, nonostante le giuste accortezze, cercheranno di replicare di base il meccanismo che le ha fatte funzionare fino ad adesso. Le dinamiche commerciali potrebbero però compromettere proprio il punto di forza che ha fatto resuscitare la narrativa a livello mainstream.

Gli utenti cercano libri su TikTok perché percepiscono la piattaforma come un luogo neutro, distante dalle promozioni commerciali e dalle strategie di vendita. Funziona perché c’è fiducia nella community, è come l’amico che ti consiglia il libro appena letto perché è sicuro che ti piacerà. Se il marketing trasformerà il trend in video promozionali per spingere lo scrittore di punta, o arruolerà creator per il lancio della nuova collana in edizione limitata, finirà per snaturare BookTok allontanando i lettori. Per sfruttare il successo di riflesso, l'editoria dovrà entrare in punta di piedi e cambiare il meno possibile.