Perché l’ultimo spot natalizio di Coca Cola creato con l’IA non è piaciuto a tutti: il video

Arriva il camion rosso nella città innevata, un cervo si gira, le luci si accendono, e Babbo Natale lascia un pacchetto regalo davanti alla porta. Di base sarebbe il classico spot natalizio di Coca Cola, c'è solo un dettaglio: il video è stato creato con l'intelligenza artificiale. L'intervento dei software è già visibile nelle texture delle immagini e i filtri utilizzati. Non solo, mancano gli essere umani. Generare volti, mani, espressioni facciali è una sfida enorme, spesso l'IA sputa fuori visi inquietanti, occhi sbilanciati o sorrisi plastici. Nemmeno il volto di Babbo Natale compare nello spot, si vede solo la sua schiena e la sua mano mentre stringe una bottiglia di Coca-Cola e sistema il regalo davanti alla porta

Molti dettagli sono sbagliati, per esempio le ruote del camion scivolano sul terreno senza girare, le proporzioni sono distorte, compaiono scimmie immerse in acqua ghiacciata e sugli edifici ci sono decorazioni scomposte con disegni assurdi. Sono errori che possono però passare inosservati se non si presta attenzione ai dettagli. Al di là delle imprecisioni il filmato alla fine è una brutta copia degli spot di successo dell'azienda. Togliere l'umanità in una pubblicità che vuole raccontare la magia del Natale, forse non è stata una mossa troppo azzeccata.

Come è stata creata la pubblicità di Natale

Per creare lo spot di Coca Cola hanno collaborato tre studi di intelligenza artificiale (Secret Level, Silverside AI e Wild Card), utilizzando i modelli di intelligenza artificiale generativa Leonardo, Luma e Runway, e un nuovo modello, Kling. "Abbiamo prodotto una bozza dello spot in tre giorni", ha raccontato Rob Wrubel, co-fondatore e socio amministratore di Silverside AI. "Quando ci hanno chiesto se potevano creare versioni personalizzate dello spot per varie città e mercati globali con diversi skyline, la nostra reazione immediata è stata: ‘certo che no, è troppo tardi. Ma poi abbiamo detto: ‘aspetta, questo non è più il vecchio mondo. Forse possiamo'".

"Negli ultimi cinque anni, ho sentito i creativi lamentarsi di fare di più per meno soldi, che le cose sono diventate impossibili. Non è più impossibile. L'intelligenza artificiale ci consente di prendere grandi idee che sarebbero morte senza i budget e di dar loro vita, di realizzare più idee", ha spiegato Wrubel.

Non è il primo video pubblicitario realizzato con l'intelligenza artificiale. Lo scorso giugno, Toys “R” Us ha lanciato una pubblicità inquietante generata con l’IA. Gli ultimi modelli di intelligenza artificiale sono in grado di creare brevi spezzoni di filmati che, a prima vista, possono essere scambiati per autentici. Ma non reggono ancora il confronto con gli spot tradizionali.

Le reazioni degli utenti allo spot di Coca Cola

Lo spot non è piaciuto a tutti, molti sono rimasti impressionati dalla pubblicità, altri hanno criticato il filmato definendolo un maldestro di sminuire il valore della manodopera e di distruggere posti di lavoro. Il creatore di Gravity Falls Alex Hirsch ha scherzato dicendo che la Coca-Cola era rossa perché è prodotta "dal sangue di artisti disoccupati".

Megan Cruz di The Broad Perspective Pod ha scritto: "Questo è sempre stato ciò per cui [l'IA] sarebbe stata usata, tra l'altro. Non è un gran livellatore. È un modo per dirigenti già enormemente ricchi di aggiungere qualche milione in più ai loro bonus annuali tagliando completamente i team creativi e facendo vomitare a una macchina la più noiosa brodaglia immaginabile". Molti utenti più attenti sui social hanno fatto notare gli errori e preso in giro la pubblicità.