Osservatorio Feltrinelli: quali sono i gusti e i comportamenti di acquisto del pubblico più giovane

È stato pubblicato il secondo Rapporto annuale sul Futuro dell’Editoria a cura di Fondazione Feltrinelli e Gruppo Feltrinelli intitolato "Cosa e come leggeremo l’anno prossimo?". Tra i dati più interessanti c'è quello per cui in libreria è più netta la presenza delle donne, che sono due terzi rispetto al totale dei frequentatori, ovvero il 63,6% – nel 2022 erano 62,96% – contro un calante
36,4% maschile, dato che rispecchia anche la narrativa nel suo complesso, di cui il 63,4% dei lettori è donna. Cresce la fiction (+6,3% rispetto al 2021), e la narrativa di genere (rosa, gotico, fantasy, erotico, etc.) con un + 38,18% nel 2023. Dai dati Feltrinelli si legge che "si riscontra una maggiore propensione alla lettura nel pubblico femminile. Il dato più clamoroso si registra nelle ragazze sotto i 18 anni di età, che nel 2023 hanno movimentato quasi il 75% degli acquisti relativi al loro segmento di età". A questo proposito Fanpage vi presenta di seguito, in anteprima, il testo di Valeria Greco, studentessa di Filologia Moderna presso l’Università di Pavia, che si occupa di insegnamento e scrittura.

Il saggio di Valeria Greco

I dati messi a disposizione dal Gruppo Feltrinelli per la stesura di questo Rapporto offrono spunti di riflessione in diverse direzioni. Ci si concentra qui sui fenomeni che sembrano emergere con riguardo al pubblico più giovane. Ci riferiamo agli acquirenti di libri censiti nel database di Feltrinelli che afferiscono a due fasce di età: minorenni e 18-24 anni. Come vedremo, esistono difformità di gusto e comportamento anche notevoli fra queste due fasce, a conferma del fatto che la categoria del cosiddetto «pubblico giovane» rischia di apparire astratta, se non si segmenta ulteriormente. Faremo qualche riferimento anche alla fascia di età immediatamente superiore: quella dei «giovani» di 25-34 anni. In sintesi, tre sono i fenomeni più evidenti. Il primo è costituito dalla maggiore propensione al consumo di libri riscontrabile nel pubblico femminile, soprattutto se parliamo degli acquisti presso le librerie fisiche Feltrinelli. Il secondo fenomeno riguarda lo squilibrio di genere per quanto riguarda la scelta del canale: pur essendo nel complesso lettori più deboli, i ragazzi sono più assidui delle ragazze negli acquisti online. Il terzo fenomeno, in buona parte riconducibile a ovvi vincoli di natura tecnica, è costituito dalla scarsa presenza dei minorenni sulle piattaforme di e-commerce del Gruppo (lafeltrinelli.it, ibs.it e libraccio.it). In aggiunta a ciò, diverse considerazioni si possono fare riguardo ai generi letterari più acquistati dai giovani consumatori di libri.

Ma veniamo al dettaglio dei numeri. Intanto, come dicevamo, c’è la conferma che le ragazze consumano libri in misura molto maggiore rispetto ai ragazzi. Si tratta, come sappiamo, di un dato già evidenziato da altre ricerche. Lo squilibrio riguarda in particolare gli acquisti nelle librerie fisiche. E il dato più clamoroso si riscontra nel segmento dei consumatori sotto i 18 anni di età. Nel 2023 le ragazze più giovani hanno movimentato i tre quarti degli acquisti relativi al loro segmento di età (74,66%), in crescita rispetto al dato del 2021 (61,38%). Ricordiamo che il confronto si riferisce ai primi cinque mesi dei due anni. Si evidenziano percentuali molto alte degli acquisti femminili anche nella fascia d’età 18-24 anni. Nel 2023, emerge il fatto che le ragazze – pur movimentando sempre oltre i due terzi delle vendite – scelgono di acquistare maggiormente nelle librerie (69,76%) rispetto all’online (66,12%). Al contrario, i ragazzi mostrano di preferire l’acquisto online. E tale preferenza si riscontra fra gli uomini di ogni fascia d’età. In generale, nei giovani la preferenza ricade sugli acquisti online, a sfavore delle librerie, anche se nel 2023 assistiamo a una riduzione degli acquisti online (17,21 %) rispetto al 2022 (18,17%), che si presenta comunque superiore a quella del 2021 (16,33%). Nonostante la predilezione per l’online, si rileva un aumento della quota dei giovani anche nelle librerie fisiche: la percentuale della fascia d’età 18-24 è quasi raddoppiata rispetto al 2021, parliamo del 5,12 % nel 2021, 8,67% del 2022 e del 10,06% nel 2023.

Lo stesso fenomeno, anche se in maniera meno tangibile, si registra nei minorenni e nella fascia d’età 25-34 anni. È peraltro opportuno ricordare che nel 2021 la frequentazione delle librerie fisiche è stata in parte ostacolata dalla pandemia, per cui la crescita di importanza del canale fisico deve anche essere letta come un fenomeno di rimbalzo. Non meno interessante è osservare i dati disaggregati per area geografica. Per esempio, i giovani residenti al Sud e nelle Isole si prendono una fetta del mercato più ampia rispetto ai loro coetanei del Centro e del Nord, sia nelle librerie fisiche sia nei negozi online del Gruppo. La chiave di lettura più plausibile è che il peso relativo dei giovani al Sud e nelle Isole si alzi perché in tali regioni i consumatori oltre i 35 anni di età sono meno assidui. Un’ulteriore differenza è tra i giovani consumatori nelle 51 librerie delle piccole province e quelli delle grandi (Bari, Bologna, Cagliari, Catania, Firenze, Genova, Messina, Milano, Napoli, Palermo, Reggio Calabria, Roma, Torino e Venezia). Per la fascia d’età 18-24 anni prevale l’acquisto nelle piccole province (71,11%) rispetto alle grandi (67,84%). Analogamente, questo fenomeno si riscontra nel caso dei consumatori minorenni: per questa fascia d’età, gli acquisti sono il doppio nelle piccole province rispetto alle grandi città. In entrambi i casi la percentuale di acquirenti di genere femminile prevale. Per l’online la situazione cambia, poiché non ci sono differenze rilevanti tra grandi e piccole province sia per ciò che concerne i giovani di 18-24 anni di età sia per i minorenni.

Ma qual è la produzione letteraria su cui si concentrano le preferenze dei giovani lettori? E ci sono differenze di gusto legate al luogo d’acquisto? In generale, i ragazzi mostrano di prediligere i fumetti e le opere classificate come young adult (gli uni e le altre aggregate da Feltrinelli in un’unica categoria) insieme alla narrativa di genere. Ricordiamo che la narrativa di genere ha conosciuto un autentico boom fra il 2022 e il 2023, conquistando anche fasce di età diverse (45-54 anni) rispetto a quelle qui considerate. I libri meno acquistati dai giovani, invece, sono quelli per bambini, insieme ai romanzi gialli. Per quanto riguarda in modo specifico i consumatori minorenni, si segnala il sorpasso di fumetti e young adult da parte della narrativa di genere. I primi passano dall’10,03% all’8,42% del totale dei consumi in questa fascia d’età, mentre la seconda cresce dal 9,85% al 10,89%. Con riferimento ai lettori fra i 18 e i 25 anni d’età, invece, il peso della narrativa di genere passa dal 18,16% al 19,25%, mentre i fumetti sono sostanzialmente stabili. Va poi considerato l’impatto che ha avuto sugli acquisti dei giovani il cosiddetto bonus cultura, spendibile attraverso l’app18. Introdotto nel 2016, il bonus cultura consiste in un contributo monetario di cinquecento euro messo a disposizione dei ragazzi al termine del 18° anno di età per acquisti inerenti alla formazione (personale o scolastica) e/o all’intrattenimento culturale (rassegne cinematografiche, rappresentazioni teatrali, eventi musicali).

A partire dai dati resi disponibili proprio dall’app18, è possibile evidenziare il comportamento d’acquisto dei giovani e l’orientamento dei loro interessi. Ciò che emerge è che gli acquisti della narrativa di genere registrano il maggior aumento nelle librerie, con una variazione della penetrazione 52 sul fatturato pari al 36,83%. Cresce anche la saggistica (+5,36%), mentre tutti gli altri generi registrano una decrescita relativa. Anche per l’online la crescita maggiore si registra per la narrativa di genere, che conosce un aumento sul fatturato complessivo pari al 25,39%. Ma crescono anche i gialli (+5,27%), la saggistica (+1,14%) e i libri di vario genere (+0,22%). Infine, risultano in calo fumetti, libri per bambini/ragazzi e libri di narrativa. Anche nel caso dell’app18, si nota ancora la predominanza femminile in tutti i tipi di acquisto e di prodotto. La quota di acquirenti uomini supera il 40% solo per libri di varia e per fumetti e young adult. Infine, con riferimento alla saggistica osserviamo che i libri più acquistati sono legati alle materie scolastiche e universitarie come economia, storia, architettura, filosofia e politica. Un ultimo sguardo meritano i dati relativi ai best seller, ovvero i titoli inclusi nella Top Ten delle vendite registrate da Feltrinelli nel periodo compreso tra gennaio 2023 e aprile 2023 (per un approfondimento ulteriore, si rimanda al contributo specifico contenuto in questo Rapporto).

Quali sono i titoli per i quali si registra uno scarto, più o meno significativo, rispetto alla media degli acquisti operati dai lettori più giovani? Con riferimento al mercato delle librerie fisiche, nel caso di Dammi mille Baci di Tillie Cole si nota un’incidenza superiore rispetto alla media totale dei clienti pari al 3% per i minorenni e al 10% per la fascia d’età 18-24 anni. Maggiore incidenza rispetto alla media in entrambe le fasce d’età si rileva anche per It starts with us di Colleen Hoover. Se invece consideriamo i risultati dell’online, la presenza totale dei minorenni è dell’1%, ma rileviamo una percentuale nulla per La vita intima di Niccolò Ammaniti e Le otto montagne di Paolo Cognetti. Per la fascia d’età 18-24 anni abbiamo una presenza pari al 17%. Il dato più interessante, anche in questo caso, riguarda l’acquisto dei romanzi già citati Dammi mille baci di Tillie Cole e It starts with us di Colleen Hover, che conoscono un’incidenza superiore della fascia d’età 18-24 anni rispetto alla media del totale. Nell’online, il peso dei minorenni diminuisce. In particolare, per il Fabbricante di lacrime di Erin Doom la quota di clienti minorenni non supera il 4% (è il 13% nelle librerie), per Il portalettere è nulla, mentre per La presidente di Alicia Giménez-Bartlett è del 2% (contro l’1% delle vendite in libreria). Considerando invece la fascia d’età 18-24 anni, la quota di acquisti del già citato Fabbricante di lacrime è del 44% online e del 15% nelle librerie. In conclusione, l’analisi del database di Feltrinelli ci dà conferma di importanti differenze di comportamento fra uomini e donne. Sono le donne – non solo quelle più giovani – ad acquistare più libri, soprattutto nei punti vendita fisici. Questa scelta a favore del negozio tradizionale, più marcata nelle ragazze, potrebbe essere ricondotta a diverse cause: il valore delle promozioni, la spinta esercitata dagli assortimenti e il piacere per la dimensione esperienziale della libreria fisica. Viceversa, i ragazzi mostrano una più spiccata propensione per l’online. Fanno eccezione i minorenni, i quali non hanno accesso ai sistemi di pagamento richiesti dai canali di e-commerce.

di Valeria Greco (per gentile concessione di Fondazione Feltrinelli e Gruppo Feltrinelli)