Gli audiolibri continuano a crescere: “Non cannibalizzano i cartacei, ma fanno leggere di più”

Il mercato dell'audio entertainment sta crescendo molto in questi anni, come dimostra anche una ricerca fatta da indagine internazionale realizzata da Kantar per conto di Audible, la società di produzione e distribuzione di audio entertainment di Amazon. La ricerca, che sarà presentata a “Più Libri Più Liberi” giovedì 7 dicembre, dice che gli ascoltatori aumentano: il 70% afferma di aver ascoltato audiolibri e podcast nell’ultimo anno (+5% rispetto al 2022), e il 44% degli intervistati lo fa frequentemente (+10% rispetto al 2022). Chi legge audiolibri, però, non rinuncia a leggere anche i cartacei, ma li aggiunge alla propria dieta di lettura, come conferma anche Juan Baixeras, Country Manager Spain & Italy di Audible, a cui Fanpage ha chiesto di commentare questi numeri. Numeri che tra le cose più lette ci sono la narrativa, seguita da Gialli e Thriller e dai prodotti di Storia, con "Harry Potter: La Saga Completa di JK Rowling", letto da Francesco Pannofino in testa nelle preferenze dei lettori, seguito da "La portalettere" di Francesca Giannone, letto da Sonia Barbadoro e dal solito "Il Conte di Montecristo" letto da Moro Silo.

Come è cambiato il mercato dell'audio entertainment rispetto all'anno scorso?

La crescita del catalogo, da inizio maggio 2016, è del 700% e questo significa che nell'ultimo anno abbiamo investito più di 4 milioni di euro nella consolidazione del nostro catalogo sia tramite Audible Books, l'etichetta sotto la quale produciamo gli audiolibri, che Audible Originals e continuiamo ad avere un rapporto fortissimo con tutti le case editrici in Italia, da Mondadori a Salani a Feltrinelli, l'ultima con cui abbiamo firmato un accordo

Qualche anno fa mi dicesti che le case editrici erano ancora conservatrici, è cambiato qualcosa nel frattempo?

Oggi hanno visto che la nostra è un'industria e che i ricavi di questa industria crescono di anno in anno. Il nostro catalogo è passato dai 2000 titoli che avevamo all'inizio di maggio 2016 ai più di 16.000 titoli che abbiamo oggi, ovvero una crescita del 700% del catalogo italiano, perché il catalogo globale di Audible conta oltre 850.000 titoli, ma il 96% degli italiani ascoltano in italiano, poi c'è gente che ascolta in inglese ma è percentualmente minore. Abbiamo prodotto 7000 ore unicamente di Audible Books e Audible Originals in italiano nel 2023: sette mila ore sono tante, per oltre 4 milioni di investimento che ci permettono di continuare a lavorare con più oltre 2500 persone delle classe creativa italiana, ovvero studio di produzione, attrici, attori, case editrici e agenti letterari, sceneggiatori, insomma un'industria intera. Credo che questa sia la cosa più importante che possiamo dire rispetto a quello che ci dicemmo qualche anno fa, ovvero che la crescita che abbiamo è più industriale.

Ovvero?

Ovvero questa industria sta diventando un'industria più reattiva e più importante anche grazie a quello che stiamo facendo. Come sai noi facciamo due ricerche annuale, una con Nielsen che è quella puramente italiana e l'altra con Kantar, un'altra società di ricerca, che è più europea. Audible Compass dice che in Italia circa il 50% della popolazione ascolta abitualmente, vuol dire che ascolta una o più volte al mese sia un audiolibro che un podcast, e che il 70% della popolazione italiana ascolta, che sia un audiolibro o un podcast una volta all'anno o più di una volta all'anno, mai più di una volta al mese: parliamo della metà della popolazione italiana, questo diventa in questo momento un fatto importante. Credo che al giorno d'oggi possiamo dire che sta diventando qualcosa di importante perché il 35% di questa gente sostiene che nella loro conversazione sociale con gli amici si inserisce anche il cosa stanno ascoltando, non solo quale film o serie tv stanno guardando o libro leggendo.

C'è un dato importante sugli audiolibri e i podcast di Storia: si va sempre più verso la conoscenza, oltre all'intrattenimento puro?

La gente vuole imparare, non vuole solo breaking news, quelle va bene per il podcast ma noi non ne facciamo, noi facciamo approfondimenti: pensate a "Crac" di Pablo Trincia (il podcast sul fallimento della Parmalat, ndr) che è stato uno dei prodotti più importante del 2023. Se invece parliamo di storia tutto quello che riguarda Maxi e Chi chiamerò a difendermi di Roberto Saviano o i podcast del professore Barbero sono molto importanti: seguire la Storia, come noi facciamo, con un podcast originale e di qualità è qualcosa di importante: quando parliamo della storia recente italiana e tutto quello che riguarda l'Italia ci rendiamo conto che c'è veramente un interesse crescente.

Quanto è importante riuscire in qualche modo a mantenere con voi personaggi come Saviano, Lucarelli e Picozzi, Barbero, Trincia in un mercato così in espansione?

Molto. Noi lavoriamo per essere differenti, lavoriamo con la gente più importante nei diversi generi, in Italia: se abbiamo una voce come quella di Francesco Pannofino che è il narratore Harry Potter è importante trattenerla in esclusiva. Con Saviano abbiamo finito il terzo anno di collaborazione continua e ci aspettiamo di continuare, abbiamo un paio di sorprese per il 2024 ma vale anche per ciò che riguarda gente come Trincia o divulgatori come Luca Perri e Adrian Fartade, o scrittori come Lucarelli, Picozzi autori della saga "Nero come": questa esclusività ci permette di essere diversi e differenti dagli altri per questo continueremo a lavorare così.

Quindi ci aspettiamo qualcosa da loro anche per il 2024?

Assolutamente.

Juan Baixeras, Country Manager Spain & Italy di Audible

Qual è il profilo degli ascoltatori e delle ascoltatrice di audiolibri e podcast e qual è il rapporto che i giovani hanno col mezzo?

È veramente omogeneo, nel senso che siamo al 49% maschile e al 51% femminile. È chiaro che se parliamo sia di audiolibri che di podcast il nostro core target è quello tra i 25 e i 45 anni, sono più del sud che del nord, è un ascoltatore urbano, se parliamo solo di podcast possiamo dire che cominciano ad ascoltarlo i giovani, la fascia è quella 18-25, questo anche perché abbiamo fatto uno sforzo molto importante nel mondo podcast unendo quello del fumetto, con la Marvel, o prodotti come Sandman e Diabolik: abbiamo portato questo immaginario giovanile al mondo dei podcast e ci siamo resi conto che funziona.

State puntando molto su questa crossmedialità, no?

Assolutamente, dopodiché noi lavoriamo sempre su una tematica come l'innovazione. Ricordi John Peter Sloan, il primo corso di inglese che abbiamo fatto? Ecco, in questo momento continuiamo questo percorso con Norma's Teaching, che sta diventando davvero un grande successo, perché imparare tramite l'audio è una cosa simile a quella che stavi dicendo sull'adattare il mondo dei fumetti al mondo podcast: adattare il mondo del corso inglese al mondo podcast ha molto senso per noi.

Il report ci racconta quello che è stato, quali sono le tendenze che vedi per il futuro?

Una cosa che vediamo molto crescere in Spagna è il settore benessere, il Wellbeing e stiamo lavorando per farne un'adattamento al caso italiano. Ci siamo resi conto che anche negli Stati Uniti, nel mercato inglese il benessere è una tendenza: io ne vedo due, però, oltre al benessere c'è l'audio drama: trasformare un libro – pensate ai Leoni di Sicilia di Stefania Auci – in audio drama significa portare un libro a un formato podcast, in 12/14 capitoli di 40 minuti, è il vecchio audio dramma della Rai portato alla modernità. Questa è un'altra cosa a cui stiamo lavorando per il 2024.

Come evolve la vostra voglia di essere anche editori?

In Italia lavoriamo con tutte le case editrici e lo facciamo in un senso che per noi è molto importante, facendo un lavoro forte sulla pubblicazione simultanea: abbiamo visto, nei mercati molto forti come quelli americani e inglese, che ogni volta che un libro esce trasversalmente in cartaceo, ebook e audiolibro contemporaneamente, in audiolibro la forza si moltiplica per tre. Quello che abbiamo fatto nel 2023 è stato produrre 7000 ore su Audible Books, ovvero più di 600 libri. La sfida di portare avanti la nostra casa editrice è sempre qualcosa di pressante per noi, significa continuare a produrre non unicamente dei classici, anzi, anche perché tra questi 7000 abbiamo libri Mondadori, Feltrinelli, Giunti di cui abbiamo un'esclusività.

Possiamo dire che siamo definitivamente tornati a un mercato che ha superato il periodo post pandemico, nel bene o nel male?

Nel bene, direi: all'inizio della pandemia, Audible è stato un servizio molto agile, la fatica dello schermo ha portato la gente ad ascoltare di più e questo picco che abbiamo avuto in quel periodo non è diminuito quando è terminata la pandemia, anzi, continuiamo a crescere ed è per quello che abbiamo possiamo dire che circa il 50% della popolazione italiana ascolta abitualmente.

Quando dici 50% a quale platea fai riferimento?

Agli intervistati.

Senti, c'è chi diceva che l'audiolibro cannibalizzava il libro cartaceo, è così?

No, non è affatto così, al giorno d'oggi sappiamo che l'84% degli intervistati dice che per loro l'audiolibro gli permette di leggere di più, non c'è alcuna cannibalizzazione e questo per noi è un dato molto importante.