Come TikTok sta cambiando le classifiche dei libri, dopo aver modificato quelle musicali

I mercati culturali – e le interfacce con cui ne percepiamo i cambiamenti – subiscono periodicamente dei mutamenti, dovuti ai talvolta alle innovazioni tecnologiche o a circostanze come la pandemia (sic). Da qualche mese, infatti, ci siamo resi conto di quanto vendano i manga, grazie allo spostamento delle vendite dalle fumetterie (non conteggiate o sottostimate nel calcolo delle valutazioni, così come gli store online) ai punti di vendita che pesano nella composizione delle classifiche. E così un pubblico sempre maggiore ha scoperto quanto valgano, in termini numerici, opere come One Piece, Death Note, L'attacco dei giganti, Demon Slayer o Kaiju N.8, giusto per citarne alcuni che negli ultimi mesi hanno conquistato le posizioni alte della classifica (gli ultimi due sono quarto e quinto nella classifica di vendita degli internazionali dell'ultima settimana).

Oltre alla scoperta dei manga, però, in tanti, non solo tra il pubblico, ma anche tra gli addetti ai lavori, sta scoprendo quanto possa valere in termini di vendita e passaparola TikTok. L'idea di viralità data dalla piattaforma cinese non è una novità, da tempo, ormai trattiamo il social come un fenomeno, senza riuscire, però, a capirne funzionamento e potenzialità, né l'enorme penetrazione che ha nel pubblico più giovane. E così si reitera – non senza "colpe" di comunicazione della stessa TikTok – la narrazione di un sito in cui gli e le adolescenti fanno solo balletti scemi, su canzoni famose o riscoperte. Ovviamente, come tutti i fenomeni di portata così grande, le sfaccettature sono tante e le letture complesse, specie se ci si approccia con fare superficiale.

È difficile rapportarsi a ciò che non conosciamo, che non comprendiamo o che appartiene a un mondo completamente nuovo. È valso col concetto di influencer negli anni scorsi, quando abbiamo attribuito alla parola un'idea di superficialità, non rendendoci conto di come il ruolo andasse ben oltre la pubblicità di creme di bellezza (che pure è un'attività degnissima che una volta chiamavamo "pubblicità" e non ci scandalizzava più di tanto). Il potere di TikTok è ben noto nel mondo della discografia mondiale e pian piano ha cominciato a farsi largo anche in quello letterario, americano e pian piano anche da noi.

A forza di vendite, quindi, gli editori stanno cominciando a capire che c'è del potenziale anche su quel versante, forse anche più che su Instagram. Fast Company raccontava come negli Usa l'impatto nel 2021 di TikTok sulle classifiche di fine anno del New York Times fosse fondamentale e tramite una blogger di libri spiegava che l'approccio meno "instagrammabile", meno pulito e patinato della condivisione, insomma, desse un risultato più reale, che il pubblico preferisce. Non è facile immaginare un mondo in cui a influenzare il mercato non siano i soliti canali, eppure è importante tenere d'occhio quello che succede su TikTok, dove in tanti si scambiano consigli di lettura, fanno classifiche dei libri che gli sono piaciuti di più, li recensiscono, ne leggono stralci e fanno circolare autori e titoli che poco dopo ci ritroviamo in classifica. Sotto l'hashtag #BookTok, infatti, si riuniscono tantissime persone che promuovono i libri che hanno amato e l'impatti in termini di commenti e like è enorme. Ma soprattutto pare convertirsi, almeno in parte, in vendite.

Lo sa bene Feltrinelli che ha visto volare i libri di Madeline Miller ma anche Magazzini Salani che ha pubblicato Erin Doom, da settimane ai primi posti della classifica di vendita con "Fabbricante di lacrime" e "Nel modo in cui cade la neve". E questa settimana è volato in testa nella Narrativa straniera il libro Mondadori "La mascella di Caino" di Torquemada, ovvero "un romanzo giallo che è al tempo stesso l’enigma letterario più difficile mai concepito" come scrive Mondadori nella scheda. Non è un caso che proprio questo libro sia una delle novità più gettonate e discusse sulla piattaforma.

Come per la musica – il cui mercato è molto più strutturato rispetto a TikTok -, per adesso anche nella Letteratura i titoli sono quasi "casuali", non c'è ancora un vero e proprio canone di promozione anche se la figura del booktoker si aggiunge a quella del bookstagrammer: spesso tornano in auge libri pubblicati anni fa, altre volte sono le novità a entrare in tendenza. I video di libri raggiungono migliaia, talvolta centinaia di migliaia di visualizzazioni e creano repliche: i titoli o comunque i generi sono spesso gli stessi. Come fa notare Domani, sono ancora pochi gli editori presenti su TikTok, e non tutti ancora a proprio agio con il linguaggio della piattaforma (menzione per alcuni video di Neri Pozza, presente assieme a Harper Collins e Mondadori). È un lavoro lungo, che darà i frutti a lungo termine per una promo in maniera organica, senza la certezza di risultati, eppure forse vale la pena provare, visto quello che è successo in altri campi.