Come TikTok può stravolgere il mercato dei libri
Negli ultimi mesi su TikTok si parla sempre più insistentemente di libri. Allo stato attuale l’hashtag #BookTok, seguendo una crescita ininterrotta che prosegue da febbraio, ha superato la quota vertiginosa dei 19 miliardi di visualizzazioni. All'interno del social network cinese i video a tema libri si susseguono senza sosta in un vortice di recensioni, classifiche, consigli di lettura e top 10, il tutto condensato nello spazio di 45 secondi. Secondo alcuni, se questa tendenza dovesse continuare a crescere potrebbe rappresentare una manna per il mercato editoriale globalmente inteso: un indotto che, da anni, paga lo scotto di una crisi profonda, alimentata dalla pirateria e dalla facilità di entrare in possesso di migliaia di e-book a titolo gratuito. La domanda sorge spontanea: perché i libri vanno così forte su TikTok?
Se i BookToker dettano i trend dell'editoria
I BookToker stanno conquistando l'egemonia capitalizzando su una formula semplice, fatta di spontaneità, emotività ostentata e brevi video di pochi secondi che, nel breve termine, sono capaci di posizionare nelle posizioni apicali delle classifiche di vendita libri usciti da diversi anni. Ad esempio, lo scorso anno, We Were Liars, un modesto titolo young adult originariamente pubblicato negli Stati Uniti, ha risalito improvvisamente la china, trovando un posto insperato nella classifica americana dei bestseller dell'estate 2020. La stessa – fortunata – sorte ha interessato The Song of Achilles ("La canzone di Achille"), un libro pubblicato nel 2012 che, la scorsa estate, dopo essere stato sponsorizzato dall'influencer Selene Velez, ha raggiunto ritmi di vendita impressionanti, pari a circa 10mila copie al giorno negli Usa.
La riscossa dei BookToker: il segreto è nelle lacrime
Il romanzo ha iniziato a circolare tra le platee fanatiche dei libri che seguono profili come quello di @alifeofliterature (che, oggi, vanta più di 300mila follower), riscoprendosi un caso editoriale a sei anni dall'uscita. Secondo quanto riporta il New York Times, i BookToker avrebbero raggiunto questa capacità di incisione sulle vendite "piangendo", ossia mettendo sapientemente in mostra la propria empatia per creare delle community partecipatissime e perennemente interconnesse. Dello stesso avviso anche Shannon De Vito, la CEO del bookshop Barnes & Noble, che ha spiegato al quotidiano americano come il segreto del successo dei BookToker sia da ricercare nell'assenza di qualsiasi timore di sorta nel mettere a nudo la propria sensibilità.
Chi sono i BookToker italiani?
Il fenomeno ha cominciato a prendere piede anche in Italia, dove l'hashtag #booktokita ha ormai superato i trenta milioni di visualizzazioni. In proporzioni ovviamente più piccole rispetto alle controparti statunitensi, profili come @thebookaholic_ (25mila follower) e @libriecaffee (21mila) stanno vivendo una stagione felice, e presentano margini di crescita importantissimi. Al momento le grandi case editrici non sembrano aver preso coscienza il potenziale di questi (piccolissimi) imprenditori di sé stessi, a differenza di quanto accade con gli antenati "booktubers", che ricevettero sin da subito una fiducia incondizionata per le recensioni sui loro canali YouTube. Insomma: l'impressione è che, nel giro di qualche mese, saranno costretti a scendere a patti con loro.
