L’Italia è la prima destinazione in Europa per il tax free shopping dei visitatori extra Ue

L'Italia nel 2024 è stata la prima nazione in Europa per la spesa tax free dei cittadini extra europei. Grazie al tax free shopping infatti i cittadini residenti al di fuori dell'Unione europea, che effettuano degli acquisti di beni di consumo nel nostro Paese, possono richiedere il rimborso dell'Iva pagata, una misura per incentivare lo sviluppo del nostro commercio internazionale e favorire il turismo dei consumatori stranieri.

La spesa tax free dei visitatori extra-UE nel nostro Paese si mantiene in crescita: +15%, che diventa +20% se si considera l'impatto della nuova soglia minima di spesa ridotta a 70 euro per volontà del ministero del Turismo. Gli stranieri, per esempio turchi, svizzeri e latino-americani, hanno comprato soprattutto prodotti tra i 70 e i 155 euro, una fascia di prezzo che fino a febbraio 2024 non era appunto coperta dal tax free. Sono dati che emergono dal convegno Trend&Insight 2025, organizzato da Global Blue, principale operatore tax free in Europa.

L'incognita dazi potrebbe far aumentare gli acquisti dei cittadini americani anche in Italia

A trainare questi risultati è stato un mix di nazionalità, con in testa i turisti statunitensi (25%), seguiti dai cinesi (11%) e dagli arabi (10%). Più nel dettaglio, il mercato tax free nazionale ha registrato un CAGR (acronimo di Compounded Average Growth Rate, che rappresenta la crescita percentuale media di una grandezza in un lasso di tempo) del 6,6% tra il 2019 e il 2024, con una crescita della spesa anno su anno particolarmente rilevante per turchi (+39%) e cinesi (+35%).

Secondo Stefano Rizzi, general manager Italia di Global Blue, per il 2025 gli occhi sono puntati sugli americani, le cui transazioni in Italia nei primi mesi dell'anno sono aumentate del 12-15%. Ma a livello globale i cittadini Usa rimarranno il motore trainante del mercato: uno su due ha un passaporto valido, il 91% dichiara di voler visitare l’Europa quest’anno (secondo un sondaggio Global Blue, citato dal Sole 24 Ore), il 64% pianifica di aumentare o mantenere lo stesso livello di spesa nel lusso.

A invogliare questi acquisti potrebbero essere anche i dazi minacciati da Trump: "L’aumento dei prezzi che potrebbe scaturire dall'inasprimento delle tariffe – ha spiegato Mathieu Grac, vp Intelligence Strategy di Global Blue – comporterebbe un incremento proporzionale doppio: se i dazi fossero del 10%, l’aumento della spesa tax free sarebbe del 20%. Resta da capire se l’Europa verrebbe considerata la destinazione più vicina per fare shopping, o se gli americani andrebbero in Canada".

I turisti stranieri possono avere un impatto positivo anche sulle esportazioni

Se dazi e cambio favorevole potrebbero spingere la spesa tax free, scrive il Sole 24 Ore, le spese dei cittadini extra europei potrebbero avere un effetto positivo sulle esportazioni. Secondo lo studio “Travelers retail market in Italy”, commissionato da Global Blue a Deloitte, il maggiore afflusso turistico impatta positivamente sulla spesa locale e, di conseguenza, sulle esportazioni verso un Paese.

Per quanto riguarda i turisti, sono stati circa 152 milioni i viaggiatori (sia domestici che stranieri) che nel 2024 hanno visitato località italiane, in crescita rispetto al 2023 (+1%). I flussi turistici dei turisti internazionali in Italia non hanno ancora raggiunto i livelli pre-Covid, ma mostrano un trend positivo nel 2024 rispetto al 2023 (circa +3%).

Il turismo domestico registra invece una diminuzione di circa il 3% rispetto al 2023, anche dovuto al calo del potere d'acquisto delle famiglie italiane. Nel 2024, circa 35 milioni di persone hanno visitato il nostro Paese per vacanza, spendendo in media di più rispetto ai viaggiatori in visita per altre ragioni. La durata media dei pernottamenti dei turisti stranieri è in lieve calo rispetto al 2023, da 4,5 notti a 4,1. Tuttavia, si registra un orientamento verso strutture alberghiere di fascia più alta, in linea con il trend positivo del valore retail soprattutto di Hotel Luxury (5 stelle) e Upscale (4 stelle): qui la spesa per soggiorno è cresciuta rispettivamente del +11% e +10%

. Escludendo le spese di alloggio, la spesa totale sostenuta dai turisti internazionali in Italia nel 2024 risulta essere circa 54 miliardi di euro (+5% rispetto al 2023); di questa, il 26% è destinato allo shopping, che rappresenta la seconda categoria di spesa dopo Food & Dining (42%) e ha registrato una crescita a doppia cifra rispetto all'anno precedente (+10,6% rispetto al 2023).

Quali sono le merci più cercate dagli stranieri in Italia

Per quanto riguarda le categorie merceologiche, il 34% della spesa è stata rivolta al ready-to-wear, con un incremento del +12% rispetto al 2023 e una spesa media per shopper di 1.200 nella categoria. Seguono pelletteria e borse (24%, +4%, 1.300 euro) e gioielleria (9%, +5%, 1.500 euro). Menzione a parte l'orologeria, che pur pesando appena il 7%, registra un aumento della spesa del +32% rispetto al 2023, per una spesa media per shopper di 6.600 euro.

Il trend di crescita dell'Italia (+20%), si inserisce in un quadro globale in cui l'Europa è cresciuta del +16%, mentre l'Asia ha rappresentato il vero motore mondiale chiudendo il 2024 con un +61%. Questo soprattutto grazie alle performance record del Giappone. Dopo i primi anni post-pandemici di lento recupero per il mercato tax free, il 2024 ha rappresentato quello del definitivo sorpasso sul mercato del lusso, che oggi sta conoscendo un appiattimento.

Lo testimoniano anche i CAGR 2019-2024: 5% quello del lusso; 8,5% quello del tax free. La resilienza del mercato tax free è determinata da tre fattori: un aumento del +13% dei viaggiatori e del +29% degli shopper; costi più sostenibili che aumentano il desiderio di shopping; un bacino di consumatori più alto-spendente rispetto al mercato del lusso, in cui la quota di aspirational shopper è del 68% (vs 36%).

Le nazionalità dei turisti che utilizzano il tax free shopping

A livello di nazionalità, il 2024 è stato caratterizzato dal ritorno del turista cinese ai livelli di spesa del 2019 (+12%), arrivando a rappresentare il 24% dei volumi globali grazie a un incremento dell'81% della spesa rispetto al 2023.

Tuttavia, si tratta di una spesa che si concentra principalmente in Asia: il 55% degli acquisti è avvenuto in Giappone (+13 punti sul 2023), dove i volumi sono più che raddoppiati (+139%), a differenza dell'Europa che ha apprezzato una crescita della spesa di appena il +35%.

Altra nazionalità rilevante quella statunitense, che cuba il 14% dei volumi mondiali (+20%). Ciò è il risultato di diversi fattori, come l'apprezzamento del dollaro, la crescita del mercato azionario e un aumento della brand awareness di molteplici brand che hanno deciso di aprire nuovi negozi negli Stati Uniti nel corso del 2023. Non solo, lo shopper americano è sempre più alto-spendente: gli UHNWI (Ultra High Net Worth Individual) hanno registrato un aumento della spesa del +50% e contribuiscono al 10% della spesa totale.

Infine, per quanto riguarda le categorie, crescono sia i brand lifestyle sia quelli premium e luxury, con un CAGR 2019-2024 più favorevoli a questi ultimi (9,5% vs 6,3%): ciò testimonia come il tax free shopping sia ancora una leva di crescita determinante per il mercato del lusso, che più in generale fatica ad aumentare i propri volumi. Cresce tuttavia il comportamento di acquisto di chi mixa luxe, premium e lifestyle brand (+39%), per una spesa media per shopper di 3400 euro.